UNIR Revista
Independientemente del mercado en el que se vendan sus productos o servicios, una marca global debe ser gestionada siempre del mismo modo, de manera que su imagen y significado no se vean alterados.
La globalización de los mercados tiene su origen en una profunda transformación económica, política y social que se ha producido en el escenario internacional. Al margen de sus aspectos negativos, su principal consecuencia es la interconexión entre consumidores y empresas de todo el mundo, algo que obliga a replantear las estrategias de marketing. En este contexto, nacen las marcas globales, un nuevo concepto que lleva a las compañías a reconsiderar su modelo de gestión de imagen y a una exhaustiva planificación.
Una marca global es aquella cuya gestión es la misma en todos los mercados en los que está presente. Comparte la misma imagen y los mismos principios; es una única marca y como tal se administra en una única base neurálgica centralizada. Para ser considerada una marca global, por tanto, es imprescindible que venda sus productos o servicios en múltiples países.
Que recurra a una estrategia común para todos los mercados, no quiere decir que no preste atención a las particularidades y características de cada uno. Lo que se consigue así es que aumente el valor de la marca, con un significado más potente al ser único, menos flexible y más optimizado.
El global branding o creación de una marca global debe comenzar estableciendo dos cuestiones clave, qué imagen quiere tener la marca en todo el mundo y cómo va a conseguirlo. Una marca global:
- Apuesta por mantener su brand equity (valor de marca) en cualquier parte del mundo, independientemente de cuáles sean las peculiaridades de cada mercado.
Ejemplo: Nike mantiene su “Just do it” en todo el mundo, aunque en los países árabes respete los códigos de vestimenta a la hora de diseñar sus productos.
- Debe someterse a un proceso de adaptación, comprobando qué sentido adquiere su mensaje en los diferentes lugares. Esto podría obligar a la empresa a modificar o adaptar este mensaje, lo que en ocasiones resulta bastante complejo.
Ejemplo: Uber ha adaptado la forma de pago de sus clientes al país en el que se encuentran. Si en Estados Unidos se paga con tarjeta de crédito o móvil, en lugares como Sri Lanka hicieron posible el pago en efectivo.
- Debe ser creada interdisciplinariamente, esto implica no solo tener nociones de marketing sino profundizar en el lenguaje, la cultura e incluso la historia de cada país.
Ejemplo: Spotify ofrece contenidos diferentes en sus listas de reproducción, en distintos lugares del mundo, adaptándose a los gustos y las influencias culturales de cada país. Elabora esas listas conociendo a su audiencia.
- Aunque pueda tener diferentes delegaciones, cuenta con una gestión centralizada. Su estructura empresarial tiene un emplazamiento desde el que se dirige la logística y el control de calidad.
- Debe tener comunicación en tiempo real entre las diferentes delegaciones o tiendas y la central.
- Independientemente de las exigencias de los mercados, no puede alterar su esencia.
Ejemplo: Starbucks incluye en sus tiendas el Pumpkin Spice Latte de temporada, una bebida muy americana que en Europa se presenta en formato frío, adaptando la oferta pero con la misma esencia.
- Con una identidad perfectamente definida, debe aspirar al mejor posicionamiento en todos aquellos países en los que está presente. Ahí entra en juego el carácter innovador que debe contemplar como base de su estrategia.
Ejemplo: Los diferentes rankings sitúan a Apple como la marca más valiosa del mundo, puesto al que ha llegado gracias a su diferenciación y posicionamiento.
- Debe apostar por la digitalización. Internet permite a la marca llegar a clientes de todo el mundo y comunicarse con ellos. Esa comunicación debe responder al modelo business-to-client (B2C), es decir, ser bidireccional para poder dar respuesta a las necesidades del consumidor.
Claves para la creación de marcas globales
No basta con poner en marcha una estrategia de internacionalización, una marca global no es únicamente una marca que vende sus productos en otros países, va más allá. Implica un proceso en el que se diseña un mensaje integral y se presenta una imagen cohesionada. Por ejemplo, Red Bull ha llevado su marca a todas partes del mundo, reforzando su mensaje con el patrocinio de eventos y pruebas deportivas en todas partes.
Bajo la premisa “think global, act local” hay que analizar cada mercado para tener claras sus diferencias y singularidades. Un ejemplo de esto es Dunkin’ Donuts, que vende sus característicos donuts en todas partes, pero adaptándose a los sabores de cada lugar.
A partir de ahí se trabaja en el contexto global, dando forma al mensaje y la imagen. Es importante que en cada país la marca cuente con el apoyo de un equipo especializado y será necesario establecer un sistema de control y supervisión. Además, nunca debe perderse de vista al consumidor, de él dependerá el grado de éxito que la globalización de la marca tenga.
El Máster en Marketing Estratégico de UNIR ofrece los conocimientos necesarios para asumir decisiones operativas y estratégicas al respecto. Cualquier marca global debe contar con un plan de marketing anual en el que se incluyan además de objetivos, los mercados en los que la marca está presente y en cuáles aspira a estar, las acciones que se van a llevar a cabo para potencial el brand equity.
