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Marketing engagement

Engagement, el compromiso del usuario con la marca

El engagement se basa en un vínculo emocional que la marca ha de lograr establecer con su audiencia, una relación que debe tener continuidad y que implica una interacción constante.

El engagement es el grado de compromiso que se establece entre una marca o producto con su audiencia o público. El concepto se ha extendido gracias a la transformación digital de las empresas y está directamente relacionado con el posicionamiento de estas, por lo que se ha convertido en uno de los indicadores a los que más atención presta el Marketing.

El término engagement proviene del inglés; no existe una traducción literal, pero se puede entender como nivel de conexión. Nos habla, por un lado, de lo dispuesto que está un cliente no solo a consumir un determinado producto sino también a recomendarlo. Por otra parte, pone de manifiesto la capacidad de ese producto para generar una relación de fidelidad duradera con el público.

Para ello, es imprescindible conocer al usuario. Eso permitirá a la marca implantar las medidas más acertadas para captar su atención y ganarse su fidelidad. Esas medidas pasan por acercarse a lo personal. Es necesario crear un vínculo estrecho que termine convirtiéndose en ese compromiso que es el engagement. 

Marketing, engagement, CTA; dibujo de una mujer conectada a otros a través de la pantalla

¿Cómo se genera engagement?

Para generar engagement, el primer paso es abandonar cualquier estrategia centrada exclusivamente en las ventas, ahora de lo que se trata es de aportar valor añadido a la marca, algo con lo que el público se sienta identificado. Eso se consigue a través de la interacción.

Hay que despertar el interés de la audiencia aportando contenidos de calidad, por lo que cuanta más información tengamos sobre ella, más fácil nos resultará. En el caso de las redes sociales, es tan importante o más el número de likes o de comentarios como el de diálogos que hayamos establecido. El consumidor debe sentir que recibe un trato especial, tiene que ser él mismo quien provoque esa interacción y además, que quiera repetirla con cierta periodicidad.

Todo esto supone un proceso que lleva un tiempo: hay que planificar qué acciones pueden acercarnos al cliente y encontrar cuáles con aquellos puntos que suponen un impedimento y eliminarlos.

¿Cómo calcular el engagement?

Ese grado de compromiso que supone el engagement es cuantificable. Calcularlo permite confirmar si las acciones de marketing que se están llevando a cabo son eficaces o no. Ese cálculo puede hacerse de muchas formas, por ejemplo, comprobando la cantidad de veces que el cliente repite compra o el número de veces que visita una página.

Marketing, engagement; medir un gráfico de barras en una pizarra

La analítica web permite recopilar datos al respecto para luego interpretarlos y conocer cómo se comportan los usuarios. A partir de ahí se puede elaborar la estrategia de mejora del engagement . La tasa de rebote, el número de usuarios únicos, el tiempo que permanecen en la web o las páginas que visitan, son determinantes.

Engagement en redes sociales y marketing digital

En las RRSS, el engagement viene condicionado por el número de interacciones, likes, comentarios y veces que el contenido se ha compartido. Todas cuentan con diferentes indicadores con los que medir ese nivel de compromiso.

Existe una fórmula genérica, el Engagement Rate, aplicable a la mayoría: seleccionar el periodo de tiempo al que vamos a someter el cálculo y dividir el número total de interacciones en ese tiempo entre todas las publicaciones hechas entonces. El resultado debe dividirse entre el número de seguidores y por último, la cantidad obtenida se multiplica por 100.

Fórmula: Engagement Rate  =  ((Nº total de interacciones / Total de publicaciones) / Nº de seguidores) x 100

En una campaña de email marketing, también puede calcularse el engagement conociendo el número de usuarios que abren el mensaje y el porcentaje que una vez abierto llega a ejecutar las acciones que se le proponen.

¿Cómo mejorar el engagement en tus redes?

Al ser medible, resulta más fácil saber si las acciones que se están llevando a cabo para incrementar el engagement son efectivas o no.

Marketing, engagement; un equipo habla de estrategias para mejorar el engagement

En las redes sociales, hay una serie de consejos a tener en cuenta: 

  • Es imprescindible que el contenido que se publica sea de calidad y aporte valor.
  • La periodicidad de las publicaciones debe ser continua y debe hacerse en las mejores horas, cuando se logra una mayor interacción. Suelen coincidir fuera del horario laboral. Eso sí, las publicaciones no deben ser seguidas, podría provocar saturación y rechazo.
  • La promoción de la marca queda en un segundo plano. Hay que primar el transmitir conocimientos. El objetivo es que los seguidores comprueben que esas publicaciones les resultan útiles. Ahí estaremos generando engagement.
  • La interacción debe ser inmediata. Si un usuario hace un comentario o plantea una duda, hay que responder lo antes posible. Es necesario demostrar interés.
  • Los comentarios negativos también suman. Nos ayudarán a corregir posibles errores.
  • Las CTA (llamadas a la acción) contribuyen a despertar interés. Las preguntas, y especialmente los concursos, funcionan muy bien.
  • Las imágenes, tanto fotografías como vídeos o gráficos, son el mejor reclamo y la máxima es la misma, han de ser de calidad. A la hora de elegirlas, hay que tener en cuenta que deben ser siempre del mismo estilo para que a los seguidores les sea fácil identificarlas.
  • En Twitter es recomendable utilizar siempre hashtags personalizados e incluir links en las publicaciones.

Con el Máster en Marketing Digital de UNIR, aprenderás a dominar todas las técnicas para lograr engagement con los clientes, sobre todo si eliges la especialidad Social Media y Marketing de Influencers.

Crear valor para el cliente es la base del engagement. Lo importante es conocer cuáles son sus necesidades y qué despierta su interés. Una vez que lo hemos conseguido, hay que mantenerlo, creando un vínculo emocional que garantice su fidelidad hacia la marca.

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