Esther Camuñas
El punto de venta, precio, packaging y expositores influyen más que la acciones de marketing fuera de la tienda. El packaging, también llamado “el vendedor silencioso” (James Pilditch), es el elemento que hace más perdurable la imagen de marca de un producto.
El packaging es una herramienta de marketing muy potente a la que no siempre se le da la importancia que merece. Más allá de sus aspectos funcionales (contener, proteger y transportar), para el consumidor suele ser un elemento diferencial a la hora de elegir un producto concreto frente a su competidor directo.
Ante el exceso de oferta y la saturación de marcas, los compradores buscan un producto que llame la atención, su envase sea atractivo y les entre por los ojos. El packaging, también llamado “el vendedor silencioso” (James Pilditch), es el elemento que hace más perdurable la imagen de marca de un producto.
Actualmente, los consumidores son expertos en marketing, están bien informados y llegan sabiendo lo que buscan. De ahí que sea importante llamar la atención y seducir al comprador con el envase. Según un estudio de Booz & Company, el 85% de los compradores reconocen que los elementos en el punto de venta, precio, packaging y expositores les influyen más que la acciones de marketing fuera de la tienda.
El neuromarketing ya ayuda a crear mensajes y acciones a la hora de definir la estrategia de marketing así que la neurociencia puede también dar claves para diseñar el packaging de los productos de un modo más eficiente.
La forma, materiales, claims y colores del envase están comunicando durante la compra. Es un reclamo y hacen al producto atractivo y único, como es el caso de la famosa marca de chocolates Toblerone.
Además de atraer durante la compra, el envase es importante durante el consumo, que es cuando el consumidor prueba si es un pack es cómodo, seguro, de fácil uso, o por el contrario resulta incómodo y entonces no vuelve a repetirse la compra.
¿Qué sería de la pasta dental sin el pomo contenedor o los más modernos frascos con pico decorador? Un envase puede mejorar la calidad de vida, cambiar hábitos, tranquilizar respecto al contenido, motivar al consumo, entre otras cosas. Si además la empresa es activista y utiliza sus envases para posicionarse ante los problemas de la ciudadanía, seguramente que sean muchos los compradores o fans de la compañía.
Los riesgos reputacionales se multiplican, unos dejan de comprar y otros consumidores se convierten en fieles. Es el caso de los helados Ben & Jerry’s, perteneciente al grupo Unilever, que involucra a sus grupos de interés con los temas que le preocupan, desde el cambio climático, la igualdad del matrimonio, los derechos LGTB o el dinero en la política. Esta empresa comprometida tiene el propósito de defender abiertamente valores progresistas y ha sido capaz de incluir la cara de un candidato a la presidencia del Gobierno en su packaging para hacer campaña por él con cada venta.
El neuromarketing aplicado a la investigación de mercados y a un mejor conocimiento del consumidor puede mejorar el impacto que tienen los productos gracias a un packaging mucho más eficiente.
Gran acierto están siendo y serán los envases más sostenibles y la importancia del ecodiseño, que además de favorecer el carácter ambiental del producto mejoran los costes de fabricación. Cada día se está avanzando hacia el producto ecofriendly y se vienen sustituyendo materiales como el vidrio y el metal por el plástico, que ha pasado de ser rígido a un plástico flexible. También se potencian los envases reutilizables y reciclables.
Las nuevas técnicas de impresión digital y el uso de tintas inteligentes o en relieve son el futuro de los envases que pretenden buscar mayor interactuación del consumidor con el empaquetado.
También hay nuevos materiales que aportan fluorescencia y aromas al envase en busca de experiencias polisensoriales que permitan al consumidor verlos, tocarlos, olerlos y retenerlos en su memoria. Sin olvidar que ante todo el cliente está buscando soluciones que hagan la vida más fácil, con envases que se puedan fraccionar en unidades de compra menores, formatos flexibles, de poco peso y ergonómicos.
En cualquier caso, todas las tendencias tendrán que adaptarse al producto para evitar sobrecostes significativos a los envases convencionales.
Máster Universitario en Neuromarketing
