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El customer lifetime value es una métrica que ayuda a las empresas a estimar el valor que les aportan quienes compran sus productos o servicios y que les sirve para tomar decisiones de marketing.
En Marketing y Ventas se denomina customer lifetime value a la medida de los ingresos que un cliente medio genera durante toda su relación con una compañía. Conocer este valor permite a las empresas saber qué tipo de clientes tienen, entender cómo interactúan con su negocio y a partir de ello, definir sus estrategias comerciales para hacer sus negocios más rentables.
El customer lifetime value (abreviado habitualmente como CLV o LTV) se calcula a partir del valor medio de cada compra que realiza un cliente, que se multiplica por el número de compras recurrentes en un periodo y por la duración media de su relación con el negocio.
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor el concepto de customer lifetime value. Imaginémonos dos clientas distintas de una misma tienda de moda: la primera acude a la tienda un par de veces al año, coincidiendo con periodos de rebajas o promociones, y cada vez realiza un gasto medio de unos 100 euros. Entonces, su CLV al final del año es de 200 euros. La segunda clienta pasa cada 15 días por la tienda y siempre acaba comprando algo, con un valor medio de su ticket de compra en cada ocasión de unos 20 euros. Al cabo del año su customer lifetime value es de 480 euros.
No obstante, a la hora de calcular el CLV existen varias fórmulas aplicables. Una de ellas es la siguiente:
CLV= Compra media * Frecuencia de compra * Duración promedio de la relación con el cliente
Ejemplo:
CLV = 100€ de compra media * 2 visitas al año * 1 año = 200€ (durante el año de relación con el cliente)
Las 5 fases del ciclo de vida del cliente
Descubrir el customer lifetime value les sirve a las empresas como punto de partida para desarrollar estrategias de adquisición —y de retención— de clientes. Y para ello es necesario que conozcan también las fases del ciclo de vida de un cliente, es decir, el modo en cómo este se relaciona con un negocio determinado. Se suele hablar de cinco fases:
Adquisición
Esta primera fase corresponde al momento en que un negocio trata de localizar y atraer a su buyer persona (su cliente ideal) a través de una estrategia de marketing. El objetivo: conseguir que el cliente adquiera por primera vez su producto o servicio, ofreciéndole algo que se diferencie del resto de competencia y que venga a resolver su necesidad concreta.
Conversión
En esta fase del ciclo de vida del cliente se produce su primera compra. De la satisfacción que le produzca la experiencia de compra dependerá que este cliente puntual se convierta en un cliente recurrente.
Crecimiento
En este momento, el objetivo del negocio es incrementar las ventas recurrentes de su cliente. Para ello, existen técnicas como el cross selling (o venta cruzada, es decir, recomendar la compra de un producto complementario al que está adquiriendo) y de up selling (ofrecerle un producto de mayor valor).
Retención
Esta fase del ciclo de vida del cliente llega cuando este se ha convertido en un consumidor fiel a la marca, que compra repetidamente e, incluso, llega a recomendarla a otros. Para conseguir que el cliente alcance este punto es importante mantener una buena comunicación con él, escuchar su feedback sobre la experiencia de compra y llegar a conocerle bien. Las campañas de fidelización o recompensas por conseguir nuevos clientes son algunos incentivos que se pueden utilizar para retener al cliente.
Reactivación
En algún punto del ciclo de vida del cliente este deja de comprar en el establecimiento. Es el momento en que el negocio debe activar una campaña de marketing para recuperar el interés del cliente por sus productos (por ejemplo, enviándole una newsletter con una promoción exclusiva). Para ello es crucial entender por qué motivo dejó de comprar.
Saber cómo funciona el ciclo de vida del cliente ayuda, por tanto, a planificar mejor las estrategias de marketing. Lo importante no es solo captar clientes, sino lograr fidelizarlos y convertirlos en clientes recurrentes y satisfechos. De esta forma, la empresa conseguirá aumentar el customer lifetime value.
Entender conceptos como el valor de vida del cliente o el ciclo de vida del cliente es básico para desarrollar una estrategia comercial exitosa. En este sentido, el Máster en Dirección Comercial y Ventas online de UNIR proporciona todos los conocimientos clave para dirigir equipos comerciales u optar a diferentes posiciones en las áreas comercial, de ventas o de marketing de una empresa.
