Cómo ganar el relato y construir una credibilidad duradera en las organizaciones

UNIR Revista

Foro UNIR dio las claves para potenciar la reputación en entornos de desconfianza, gobernar la inteligencia artificial y mejorar las competencias de los profesionales de la comunicación para ser influyentes en un contexto cada vez más exigente.

Los 7 puntos claves del Foro UNIR

1. Del relato a la prueba: La principal idea del encuentro fue que el storytelling ya no basta por sí solo. Las organizaciones deben respaldar sus mensajes con evidencia, resultados y ejemplos verificables si quieren construir credibilidad duradera.
2. La reputación se juega en la coherencia: En un entorno de desconfianza, la reputación no depende solo de lo que una marca dice, sino de su capacidad para sostener ese discurso con prácticas reales, transparencia y consistencia en el tiempo.
3. La IA exige criterio humano: La inteligencia artificial acelera procesos y amplía posibilidades, pero no puede sustituir el juicio profesional. El valor diferencial seguirá estando en saber preguntar, contrastar, interpretar y decidir con criterio.
4. El nuevo papel de la creatividad: La creatividad sigue siendo imprescindible, pero ahora debe ayudar a hacer visible la evidencia. Ya no se trata solo de impactar, sino de convertir datos y hechos en historias comprensibles y memorables.
5. Propósito y tecnología van de la mano: La adopción de IA no puede desvincularse de los valores de la organización. Si una empresa pone a las personas en el centro, su estrategia tecnológica debe reflejarlo también en su forma de actuar y comunicar.
6. Las agencias evolucionan hacia un rol estratégico: El mercado pide a las agencias algo más que ejecución táctica. Se espera de ellas capacidad para analizar datos, aportar visión, anticipar riesgos y convertirse en socios integrales de sus clientes.
7. Formación para un nuevo perfil profesional: El sector necesita comunicadores capaces de integrar narrativa, análisis, ética, pensamiento crítico y dominio tecnológico. La actualización constante ya no es una ventaja, sino una condición para seguir siendo competitivo.

El paso del storytelling al storyproof resume buena parte del cambio de época que atraviesa la comunicación corporativa, institucional y política. En el Foro UNIR ‘Comunicación efectiva: del storytelling al storyproof’, celebrado el 7 de abril en colaboración con Evercom, los expertos participantes coincidieron en que la exclusividad, el análisis original y el valor humano se han convertido en activos decisivos en un ecosistema saturado de contenidos y atravesado por la desconfianza. El mensaje de fondo fue claro: contar bien sigue siendo necesario, pero resulta insuficiente si el relato no puede sostenerse con pruebas, resultados y una conexión genuina con la realidad.

En el encuentro, moderado por la periodista Ana Gugel, participaron Iñaki Rodríguez Galván, consultor de asuntos públicos y relaciones institucionales y profesor del Área de Comunicación de UNIR; Mario García Gurrionero, asesor de comunicación pública, consultor estratégico y profesor del Máster Universitario en Comunicación Corporativa de UNIR; y Ander Serrano, socio y responsable de Innovación de Evercom, una de las primeras agencias creativas de comunicación y marketing independientes en el mercado español, con oficinas en Madrid y Barcelona, y que actualmente trabaja para más de cien organizaciones, entre compañías e instituciones de todos los sectores.

A lo largo del foro, los expertos analizaron cómo construir reputación digital en entornos de desconfianza, cómo pasar de usar la inteligencia artificial a gobernarla y qué competencias deberán desarrollar los profesionales de la comunicación para seguir siendo influyentes en un contexto cada vez más exigente.

Iñaki Rodríguez Galván fue quien puso el marco conceptual desde el inicio. A su juicio, la comunicación ya no opera en un escenario de escasez de contenidos, sino justo en el contrario: un espacio de sobreproducción informativa en el que las audiencias reciben tal cantidad de estímulos que la creatividad, por sí sola, ha dejado de ser un elemento diferencial.

En ese nuevo paisaje, explicó, “la ventaja competitiva no reside solo en elaborar relatos atractivos, sino en acompañarlos de evidencia visible, de datos comprensibles y de una consistencia sostenida en el tiempo. No se trata únicamente de emitir un mensaje, sino de conseguir que ese mensaje sea creíble, verificable y relevante”.

La reflexión no apuntó a una enmienda a la totalidad del storytelling, sino a su evolución. El storyproof no viene a sustituir la emoción ni a arrinconar la creatividad, sino a obligarlas a convivir con la prueba. “El relato sigue siendo importante porque ordena, conecta y moviliza, pero ya no puede presentarse como una promesa vacía o autosuficiente. Debe estar acompañado de resultados medibles, de metodologías rigurosas, de transparencia y de trazabilidad”, dijo. En otras palabras, las organizaciones no pueden limitarse a afirmar quiénes son o qué aportan a la sociedad: deben demostrarlo de forma sostenida y comprensible, coincidieron en señalar los participantes.

La credibilidad se ha convertido en el gran campo de batalla

Uno de los puntos más sugerentes del foro fue precisamente la idea de que las audiencias han cambiado de posición ante los mensajes que reciben. Si antes existía una suerte de predisposición inicial a creer, hoy domina con más frecuencia una mirada escéptica. Esa transformación afecta a las marcas, a las instituciones, a los partidos políticos y también a los profesionales que diseñan campañas y estrategias. Según Rodríguez Galván, “ya no basta con lograr visibilidad; ahora hay que ganarse la confianza en medio de un flujo continuo de información, ruido, contenidos producidos con rapidez y materiales que, en muchos casos, pueden parecer sólidos sin serlo”.

Esa crisis de credibilidad no nace solo del cansancio informativo, sino también del impacto de la inteligencia artificial generativa en la producción de mensajes, imágenes y vídeos. Los participantes coincidieron en que la IA ha democratizado herramientas, acelerado procesos y abierto posibilidades inéditas para visualizar ideas, optimizar tiempos y escalar campañas. Pero, al mismo tiempo, ha erosionado el valor probatorio de ciertos formatos. La imagen y el vídeo, se afirmó en la mesa del foro, ya no funcionan por sí solos como garantía de realidad. Lo que antes podía entenderse como testimonio suficiente hoy exige contexto, validación y una historia auténtica detrás.

Ander Serrano formuló esta idea de manera especialmente gráfica al hablar del “réquiem por la foto y el vídeo como testimonio de la realidad”. No porque ambos formatos hayan perdido valor comunicativo, sino porque han dejado de ser incuestionables. “Seguirán siendo piezas esenciales del ecosistema mediático, pero deberán apoyarse en una experiencia real, en una acción concreta o en un conocimiento verificable. Esa mutación obliga a revisar muchas inercias de la comunicación contemporánea. La pregunta ya no es solo cómo impactar, sino qué hay detrás del impacto”, subrayó el socio y responsable de Innovación de Evercom.

Del dato frío a la historia demostrable

Una de las dudas más repetidas entre quienes seguían el foro desde distintos países fue cómo conjugar emoción y rigor sin caer en mensajes excesivamente técnicos o desapasionados. La respuesta de los expertos se movió en una línea de equilibrio: los datos son imprescindibles, pero necesitan ser traducidos; la emoción sigue siendo decisiva, pero no puede desligarse de hechos reales.

Serrano lo explicó con un ejemplo: una política pública puede haber movilizado miles de ayudas o promovido decenas de miles de viviendas, pero esos grandes números corren el riesgo de no significar nada para quien no los percibe en su vida cotidiana. En cambio, si esos datos se encarnan en la historia concreta de una persona beneficiada, el mensaje se vuelve cercano, recordable y, al mismo tiempo, demostrable.

Esa combinación entre lo humano y lo verificable define bien la lógica del storyproof. No consiste en llenar de cifras una narrativa, sino en anclarla en la realidad. Por eso los ponentes defendieron que la comunicación eficaz debe aprender a trabajar con casos, testimonios, pilotos, indicadores propios y mecanismos de trazabilidad.

Iñaki Rodríguez Galván y Ander Serrano.

El reto no es sonar muy científico, sino ser sólido sin dejar de ser comprensible. En ese punto, la creatividad no desaparece: cambia de función. Ya no sirve únicamente para adornar o captar atención, sino para hacer inteligible la evidencia y convertirla en un relato con capacidad de influencia.

El debate dejó otra idea importante: en un contexto dominado por la velocidad, las historias reales pueden resultar más poderosas que cualquier despliegue de artificio. La sociedad, dijeron estos especialistas, está saturada de estímulos y tiende a profundizar menos, a olvidar más rápido y a decidir en segundos si un contenido merece o no su atención. Eso obliga a comunicar con enorme agilidad, pero también con una consistencia casi permanente. Las marcas y organizaciones no pueden dar por hecho que un mensaje ya ha calado porque se haya emitido una vez. Necesitan repetir, sostener, demostrar y volver a conectar.

IA, sí; delegación ciega, no

La inteligencia artificial atravesó todo el encuentro no como una amenaza abstracta, sino como una tecnología que ya está reconfigurando procesos, expectativas y perfiles profesionales. Sin embargo, los ponentes huyeron tanto del entusiasmo ingenuo como del rechazo defensivo. Su posición fue más compleja: la IA puede ser una gran aliada, pero solo si está gobernada por criterio humano. Utilizarla no equivale a comprenderla, y mucho menos a convertirla en sustituto del juicio profesional.

Serrano propuso una distinción útil entre la IA como herramienta de productividad y la IA como producto. En el primer caso, permite hacer mejor o más rápido tareas que ya formaban parte del trabajo cotidiano. En el segundo, abre la posibilidad de ofrecer servicios nuevos y generar propuestas que antes eran difíciles o costosas de desarrollar. “La diferencia es importante porque revela hasta qué punto las agencias, las consultoras y los equipos de comunicación están siendo empujados a replantear su cadena de valor. No se trata solo de ahorrar tiempo, sino de redefinir qué aportan verdaderamente a sus clientes”, comentó.

Aun así, el foro insistió en que existe un riesgo evidente en depositar demasiado en la automatización. La IA puede ofrecer respuestas convincentes incluso cuando no son del todo fiables, especialmente para quien no domina una materia. De ahí que el criterio apareciera una y otra vez como palabra clave. Saber preguntar, repreguntar, dudar, contrastar y mejorar lo que devuelve la máquina será una competencia decisiva en los próximos años. No basta con usar herramientas; hay que aprender a pensar con ellas sin dejar de pensar por cuenta propia.

Ese enfoque conecta con otra de las preocupaciones expresadas durante el foro: la necesidad de pasar del simple uso de la IA a su gobernanza. Las organizaciones no solo deben incorporar soluciones tecnológicas, sino definir políticas, controles, criterios editoriales, trazabilidad y marcos éticos. Ahí se juega buena parte de su reputación futura. Gobernar la IA significa decidir para qué se utiliza, con qué límites, con qué supervisión y con qué coherencia respecto al propósito de la empresa. “La tecnología, en ese sentido, no puede quedar separada de los valores corporativos”, señaló por su parte Mario García Gurrionero.

Propósito, coherencia y reputación en tiempos de sospecha

El propósito fue otra palabra que ocupó también un lugar central del evento. No como un concepto decorativo, sino como una brújula para decidir qué comunicar y cómo hacerlo. Serrano advirtió de la contradicción en la que pueden caer muchas compañías cuando proclaman que las personas son su principal valor y, al mismo tiempo, abordan la inteligencia artificial solo desde la lógica de la sustitución. “Si una organización afirma que pone a las personas en el centro, su estrategia tecnológica debería orientarse a mejorar la vida de sus empleados, de sus clientes y de su entorno, no a desentenderse de esa promesa”, dijo.

Rodríguez Galván enlazó esa reflexión con la idea de la empresa como agente social. La comunicación no puede desconectarse del impacto que una organización tiene sobre la realidad. Este profesor de UNIR explicó que “cuando eso ocurre, o cuando el relato se separa demasiado de las prácticas reales, aparecen fricciones con la sociedad civil y la reputación se resiente”.

En este punto, el storyproof funciona también como una llamada de atención frente a los excesos retóricos de los últimos años, porque las marcas ya no pueden refugiarse en grandes declaraciones si no están dispuestas a sostenerlas con hechos consistentes.

La coherencia, sin embargo, no debe confundirse con rigidez ni con aburrimiento. García Gurrionero introdujo ahí un matiz interesante al señalar que “las organizaciones necesitan ser sólidas y previsibles en sus valores, pero también sorprendentes en la manera de expresarlos. La comunicación sigue teniendo la misión de fascinar, diferenciar y construir posicionamiento. Lo novedoso es que esa singularidad no puede basarse en la exageración o en la impostura, sino en una transformación creativa de aquello que la organización es realmente capaz de demostrar”.

El nuevo papel de las agencias y la urgencia de talento

Otro de los grandes ejes del foro fue la evolución del papel de las agencias. El escenario AI-first, tal como se planteó, está desplazando a muchas firmas desde una función puramente ejecutora hacia un rol de socio integral. Ya no se espera solo capacidad de producir campañas o piezas, sino de interpretar datos, generar insights, anticipar riesgos y diseñar estrategias conectadas con objetivos de negocio, reputación y posicionamiento. En esa transición, las agencias están llamadas a combinar creatividad, visión estratégica y conocimiento tecnológico.

Ana Gugel y Mario García Gurrionero.

Serrano subrayó que “los clientes demandan cada vez más rapidez, más capacidad de visualización y más aportación de valor. Herramientas que permiten crear storyboards, prototipos o simulaciones con enorme agilidad facilitan el trabajo y reducen barreras, pero no eliminan la necesidad de dirección estratégica”.

Para el responsable de Innovación de Evercom, “la cuestión esencial sigue siendo para qué se usa esa potencia. Que algo pueda hacerse no significa que deba hacerse. Entre poder plantar un tractor en mitad de Tokio con IA y encontrar un contexto con sentido para esa imagen, media la distancia entre el efecto fácil y la comunicación relevante”.

Los expertos presentes en el foro coincidieron en que el sector necesitará profesionales más completos. La formación no podrá limitarse a enseñar herramientas: tendrá que desarrollar pensamiento crítico, lectura de contexto, capacidad analítica, criterio ético y dominio narrativo.

Rodríguez Galván, lo mismo que García Gurrionero, insistieron en la importancia de conectar universidad y empresa para preparar perfiles capaces de moverse en esa complejidad. La IA, apuntaron, no debe entenderse solo como una aplicación táctica, sino como una competencia transversal que atraviesa la comunicación, el marketing, los asuntos públicos y la construcción de reputación.

También apareció con fuerza la cuestión de las métricas. Medir, se dijo, no es simplemente acumular datos, sino diseñar instrumentos capaces de ofrecer una lectura rigurosa de la realidad. En comunicación política, corporativa o institucional, la investigación cuantitativa y cualitativa seguirá siendo esencial para conocer percepciones, testar mensajes y seguir su evolución. “La IA puede acelerar el tratamiento inicial de grandes volúmenes de información, pero la interpretación continúa exigiendo conocimiento experto. Ahí reside buena parte del valor diferencial del profesional”, sostuvo Rodríguez Galván.

En el cierre del encuentro emergió una palabra que resumió el conjunto del debate: influencia. Más allá de la fascinación tecnológica, lo determinante seguirá siendo la capacidad de provocar una reacción, construir vínculo y generar confianza en los públicos adecuados. La influencia no depende únicamente de una herramienta, sino del talento para entender con quién hablar, qué decir, cómo demostrarlo y de qué manera sostener ese mensaje en el tiempo.

En una época marcada por la sospecha, la velocidad y la saturación, las historias seguirán importando, pero solo serán eficaces de verdad si pueden probarse. En la nueva comunicación, la creatividad abre la puerta; pero la evidencia es la que la mantiene abierta.

Los mensajes principales de los participantes