Una docena de expertos del sector turístico debaten en UNIR cómo sumar el desarrollo de negocio y el análisis masivo de datos para atraer viajeros y destacan la importancia de la geolocalización y las redes sociales
La elección del alojamiento adecuado, la adquisición de pases para un espectáculo cultural o el estudio de las mejores rutas y medios de transporte. Son cuestiones habituales y previas a cualquier viaje. Como también lo es el recurrir a familiares, amigos y conocidos que residan en el lugar de destino para saber dónde comer o qué enclave no hay que perderse. Pero ¿y si esa función pudiera suplirse o conocerse de antemano? Las posibilidades para los profesionales del turismo serían infinitas. Y es aquí donde entra en juego el Big Data.
Porque el estudio y explotación inteligente de los datos masivos representa un mundo de oportunidades aún por explorar. Y sobre muchas de ellas han debatido una docena de expertos en un desayuno de trabajo celebrado en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). Un encuentro organizado por el equipo de Estudios Avanzados que, además, ha desarrollado el Programa de Desarrollo Profesional Big Data for Business. Bajo el título de ‘Big Data y Turismo’ han abordado la importancia de aunar esta revolución tecnológica con el conocimiento del negocio, la necesidad de contar con personal cualificado en ambos aspectos, el papel vital de las redes sociales o lo idóneo –a la par que complicado- de crear plataformas virtuales donde compartir esos datos.
Como ha introducido el director de proyectos de innovación de Barrabés Next, Carlos Sánchez, “se está poniendo más en valor la parte emocional y ahí el Big Data está ayudando porque nos interesa saber los datos del estilo de vida del turista, sus valores, si es vegetariano, cuál es su equipo de fútbol…y eso aún no lo tenemos”. Pero también se han desgranado las dificultades existentes. “El Big Data nos da la oportunidad de conocer en tiempo real información que antes no teníamos, aunque tampoco estamos seguros de que nos ayude a tomar decisiones con velocidad, porque primero hay que acumular e identificar dicha información y luego procesarla y analizarla; y ahí faltan capacidades humanas para hacerlo”, ha argumentado Carlos Romero, director de Investigación, Desarrollo e Innovación Turística de Segittur.
Ese es una de los retos de la empresa Madrid Destino-Ayuntamiento de Madrid, que desde 2009 analiza el perfil del turista que acude a la capital. Su director de Tecnología, Roberto Guijarro, ha recalcado que si bien tienen muy medidos y trabajados los datos de los viajeros que recibe Madrid –como los nueve millones de visitas del año pasado- “nos falta conocer el impacto y retorno, cómo sacar partido y decidir en función de ese análisis de sentimientos y del lenguaje natural” que puede arrojar el Big Data. También ha hecho hincapié en la importancia de estar en las redes sociales “pero el problema es en cuáles”.
“Son vitales en el turismo y ahí el Big Data es diferencial, ver cómo reaccionamos ante un escándalo, las puntuaciones en TripAdvisor o el número de seguidores de un bloguero que ha opinado sobre algo”, ha asegurado Jaime Pestaña, senior Manager Big Data-Big Data & Analytics Practice Leader en UST Global España. Por su parte, Sergio Bas, sales manager de IBM Analytics, ha indicado que los datos previos que permiten conocer “mucho mejor” al cliente para enfocar las campañas turísticas pueden dar como resultado, gracias a la tecnología y a la geolocalización, aplicaciones como la que utiliza el Cabildo de Lanzarote. “Según por dónde te mueves el programa te sugiere dónde ir, como puede hacer un amigo, y eso genera una expansión para restaurantes y negocios impresionante”, ha desvelado.
Para Patricia Miralles, responsable del área de Innovación de ITH (Instituto Tecnológico Hotelero) “la tecnología permite acumular información pero el negocio no sabe a veces qué necesita y necesitan un traductor para comunicarse ambos”. Motivo por el que, en opinión de Pedro Molleda, vicepresidente Business Intelligence de NH Hotel Group, “hay que acotar el objetivo principal y demostrar que esto no es una quimera, pero para eso hay que demostrarlo en el día a día, no esperar al gran megaproyecto, y que la organización dé soporte”. Con él ha coincidido David Sanz, Global Head of Big Data de Everis. “La transformación tecnológica es una realidad y esa inteligencia, embebida en las apps, dirigirá nuestros procesos de negocio”, ha incidido antes de defender la creación de “plataformas sectoriales donde la agrupación de datos genere datos de más valor”.
Por su parte, Jesús Moreno, director Customer Intelligence-Global CRM Meliá Hotels International, considera que la de ahora es “una oportunidad apasionante, hay una cantidad de información enorme que hay que ordenar y ser coherente para aportar valor y tener una ventaja competitiva”. No obstante, ha lamentado la falta de expertos “en el mercado español” y ha sugerido que “merece la pena que el personal interno que conoce tu modelo de negocio se forme y adapte”. Mientras que Juan Murillo, responsable de análisis territoriales BBVA Data&Analytics, se ha mostrado partidario de “la convergencia del Big Data y la estadística” utilizada hasta ahora e Isabel Rodríguez, Big Data and Business Intelligence Manager de Iberia Express, ha hecho referencia a la “barrera” que en ocasiones representa la Ley de Protección de Datos.
