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Victoria Rodríguez, HR director de Ogilvy Spain: “En la publicidad digital cada vez se buscan más perfiles híbridos"

La agencia de publicidad, que ha sido designada por la revista Forbes como una de las 75  mejores empresas españolas para trabajar, es un socio estratégico del Máster en Publicidad Digital de la Universidad Internacional de La Rioja.

Todos los sectores atraviesan un momento de intensos cambios, inmersos en la era de transformación digital. En ese contexto, la publicidad es uno de los campos en los que se observan con mayor nitidez movimientos tan dinámicos que están ‘reinventando’ las reglas de las empresas y de los profesionales dedicados a este mundo.

Así lo admite Victoria Rodríguez, HR director de Ogilvy Spain, empresa de máxima referencia en la publicidad que por segundo año consecutivo ha sido designada por la prestigiosa revista Forbes como una de las mejores 75 compañías españolas para trabajar. La firma es una de las partners estratégicas del Máster en Publicidad Digital que ofrece esta universidad, para que los estudiantes puedan realizar prácticas y aprender de los talentos que integran el staff de la organización.

En la siguiente entrevista, Rodríguez desgrana algunas de las principales tendencias de la publicidad, vinculadas a los desafíos, la especialización, la empleabilidad y otras cuestiones que atañen de manera directa a este segmento.

Pregunta: -¿Qué significado tiene para usted un publicista digital en el escenario actual?

Respuesta: -Un publicista digital es un publicista del siglo XXI, que debe trabajar en un entorno de omnicanalidad. No puede entenderse hoy un publicitario que no domine el mundo digital. En función del grado de especialización, después deberá dominar determinadas herramientas, pero en el mundo en el que vivimos el entorno digital es esencial.

Todos los sectores atraviesan un momento de intensos cambios.

P: -¿Por dónde pasan las nuevas tendencias de la publicidad digital en la nueva era de transformación de las organizaciones?

R: -La digitalización lo abarca todo. Nosotros en Ogilvy damos un servicio 360º a nuestros clientes. No somos capaces de poner en marcha una campaña sin que tenga su componente digital, que es clave. Eso también nos lo piden nuestros clientes. Es una tendencia evidente. En la publicidad, las campañas ahora siempre están entrelazadas entre lo online y lo offline. No hay prácticamente campañas que se enfoquen 100 por ciento en la publicidad tradicional. Los clientes de la publicidad actual piden soluciones en un formato omnicanal.

“La innovación y la gestión del cambio son claves en este sector”

P: -¿Ha llegado la hora de hablar de profesionales híbridos en el mundo de la publicidad, que sepan moverse en multiplataformas? ¿La especialización también resulta esencial?

R: -En nuestra agencia, evidentemente hay especialistas. La especialización cada vez cobra mayor protagonismo en la publicidad. Pero es verdad que los perfiles híbridos ganan peso y cada vez se buscan más. Aquí hay dos componentes que definen al profesional híbrido: la innovación y la gestión del cambio. Lo que hoy se trabaja en una plataforma, mañana está obsoleto.

P: -En ese contexto, ¿considera que deben ser capaces de saber integrar los conocimientos requeridos más convencionales para el oficio, como la creatividad, con las nuevas herramientas del mundo digital de hoy, como el análisis de datos, por ejemplo? ¿Por qué?

R: -Sí, sin dudas…. Un ejemplo claro puede servir para responder afirmativamente a esa pregunta. La última campaña que trabajamos en la agencia para la DGT, la de Semana Santa, era muy dura. Si recuerdas, uno de sus lemas de concienciación era “Esta Semana Santa voy a morir”. Detrás de ella, pusimos en el punto de mira el dato. Para el copy, los creativos que fueron artífices de esa campaña no necesitaron tanto trabajar el dato desde el punto de vista de la analítica, pero sí debieron tener un conocimiento de por qué el dato era importante.

Esa campaña fue tan impactante y causó tanta repercusión porque personalizaba, porque convertía los números en personas, analizaba las regiones y dónde se producían las tasas de mortalidad más elevadas en accidentes, o los perfiles de víctimas. De allí el “Soy de Murcia. Tengo 36 años y esta Semana Santa voy a morir”, por ejemplo. Se hizo todo un estudio y análisis de la data, y eso nos dio el insight para la campaña. Esto demuestra que hasta los creativos deben tener en cuenta los datos a la hora de pensar campañas.

P: -¿Qué otras competencias o conocimientos debe acreditar hoy un publicitario digital para que sea fichado por una gran agencia como en la que usted trabaja?

R: -Ya dijimos que la especialización resulta clave. Los conocimientos en marketing digital son fundamentales, en CRM…. Y hasta en programación. En mi departamento también buscamos perfiles que sepan programar y ser analíticos de los datos. A partir de ese análisis de datos podemos generar campañas de marketing. Por un lado, para liderar una campaña de publicidad no buscamos especialistas concretos en determinadas áreas. Desde el punto de la estrategia y liderazgo, necesitamos perfiles híbridos que sean capaces de aportar soluciones integradas a los clientes. Un perfil que lidere no tiene que saber programar. Pero sí ser híbrido. Y después en los equipos claramente están los especialistas en determinadas disciplinas, como programadores, desarrolladores, analistas de datos, etc.

La especialización cada vez cobra mayor protagonismo

La convivencia entre la publicidad digital y la tradicional 

P: -Estudios recientes de grandes consultoras sostienen que la publicidad digital ya acapara más del 50% del mercado publicitario mundial. ¿Hasta dónde llegará esta tendencia? ¿Podemos vislumbrar que la publicidad tradicional se extinguirá en los próximos años?

R: -Creo que publicidad digital y tradicional van a seguir conviviendo. La tendencia evolucionará a medida que el consumidor evolucione. El perfil de consumidor claramente ha cambiado mucho en los últimos tiempos. Ya no se consume televisión a la vieja usanza, por ejemplo. El consumo de contenido audiovisual se ha traslado a la tableta o al móvil… Por ello, el concepto de publicidad tradicional cambiará mucho de aquí a 10 años, pero no desaparecerá. A medida que van cambiando los perfiles de los consumidores, irán mutando las tendencias. Eso sí: las agencias tendremos que saber detectar muy pronto los nuevos comportamientos. En este sentido, repito lo anterior: resultan claves los perfiles híbridos y que sepan interpretar los datos. Con independencia de que acierte o no en el pronóstico, sí puedo asegurar que nuestra agencia estará acompañando las nuevas tendencias en el comportamiento de los consumidores en los próximos años.

P: -¿Qué soft skills deben reunir los candidatos para potenciar la empleabilidad en el mundo de la publicidad digital?

R: -Las agencias necesitamos profesionales con conocimientos enfocados a la gestión del mundo digital. Los departamentos de Recursos Humanos de las agencias ya damos por descontada la formación académica adecuada de los candidatos. Pero para que se inserten laboralmente ellos deben demostrar soft skills que para un reclutador son muy importantes. Por ejemplo, la adaptación al cambio. En este mundo la gestión del cambio es esencial. También es muy necesario que sepan trabajar en equipo, más allá de que sean o no frikis de los datos o muestren un perfil muy tech o especializado. Otros aspectos muy valorados son que demuestre curiosidad, que sea resiliente y se adapte a nuevos entornos. Además, si cuenta con experiencia internacional, es otra ventaja.

P: -La pandemia inevitablemente aceleró otro comportamiento de clientes de productos y servicios, que valoran más que nunca determinados aspectos a la hora de comprar online. Un estudio reciente realizado por Salesforce (empresa líder global de CRM o Gestión de la Relación con el Cliente), asegura que el 88% de los consumidores españoles creen que la experiencia de compra ya es tan importante como el propio producto. ¿Cómo se ajusta una agencia de publicidad a este escenario en el mundo pos-COVID?

R: -La experiencia de compra es una de las líneas de negocio más importantes dentro de nuestra agencia. Es un área de negocio donde más importante se torna el uso del dato. El comercio electrónico se disparó exponencialmente durante la pandemia. Los hábitos del consumidor han cambiado mucho. Por ello, el e-commerce es otro de los segmentos que más nos impactan en nuestro sector.

P: -¿Por qué Ogilvy es una de las mejores empresas para trabajar en España, según Forbes?

R: -Para nosotros el talento es un arma clave que convierte a la agencia en una referencia dentro del sector de la publicidad. Alguna vez he dicho que estamos orgullosos de haber instaurado canales de comunicación que han hecho que muchas de las propuestas de nuestros equipos sean hoy una realidad. Nosotros impulsamos las career conversations donde empleado y mánager directo fijan los objetivos de carrera alineados con los objetivos de la empresa. Creemos mucho en la motivación del empleado.  Fomentamos una escucha constante de nuestros profesionales, para que crezcan. Si ellos crecen, la agencia crece. También pugnamos para que los empleados crean en el proyecto. Si no consigues el compromiso de los empleados, puede producirse una rotación excesiva de la plantilla, Esto hay que evitarlo, porque puede matar a una agencia.

Publicidad digital y tradicional van a seguir conviviendo.

El máster en publicidad digital de UNIR, fuente de talento para Ogilvy

P: -El nuevo máster oficial en publicidad digital de UNIR, en el que su empresa colabora, instruye a los estudiantes para que se conviertan en profesionales preparados con una formación específica y de carácter práctico, ¿Qué aporte diferencial ofrece esta propuesta académica?

-Las agencias necesitamos profesionales con conocimientos enfocados a la gestión del mundo digital. La propuesta de UNIR aporta un valor diferencial en ese sentido y por eso nos interesaba participar en esa titulación. Nosotros, como agencia, nos nutrimos de talentos que provienen de la Universidad. Estamos incorporando talentos con perfiles muy diversos. Agencias como la nuestra estamos encantadas en recibir candidatos con una formación sólida en publicidad, como la que impulsa UNIR. Tenemos un programa que se llama ‘Ogilvy con los jóvenes talentos’, que permiten que encontremos nuevos talentos, a través de diversos convenios colaboración con entidades, como el que tenemos con la UNIR.

Esta es una gran oportunidad para la agencia y para vuestra Universidad. Los estudiantes universitarios son una de nuestras fuentes principales de talentos. Cuando un estudiante de UNIR hace una práctica con nosotros, intrínsecamente habrá obtenido un sello de calidad extra en su formación, debido al reconocimiento de nuestra agencia. Y esto además nosotros nos lo tomamos muy en serio. Un 30% de los estudiantes en prácticas acaban teniendo una oportunidad laboral posterior en Ogilvy.

  • Facultad de Empresa y Comunicación - Revista

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