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Super Bowl: Romper inercias en el acontecimiento deportivo del año

La final de la National Football League (NFL), liga de fútbol americano, es un evento unificador del país que tradicionalmente reúne a familias y grandes grupos de amigos con audiencias brutales, más de 100 millones de espectadores.

Algunas de las señas de identidad de la publicidad que protagoniza este evento se han mantenido, por ejemplo, el uso de celebridades por parte de numerosos anunciantes. Sin embargo, otras cosas han cambiado, especialmente las marcas que han querido/podido estar.

La pandemia está haciendo estragos en prácticamente todos los sectores y ha supuesto un baile de marcas. Muchos de los anunciantes históricos de categorías como refrescos (Coca Cola o Pepsi), automóviles, o estrenos de películas han decidido no estar presentes o estar de otra forma. Hay que recordar el coste extraordinario que supone poner en el aire un spot en el descanso de la final, unos 5,6 millones de dólares por spot.

Cambio de estrategia de las marcas

En la era del ROI (retorno de la inversión), y con presupuestos mermados, estas marcas deben haber reflexionado sobre cuál es la forma de obtener mayor rendimiento a su inversión anual en medios. Estar en la Super Bowl para marcas muy afianzadas, con un alto conocimiento de marca, quizás no tiene sentido. Algunas de las marcas que no han estado, han destinado esa inversión a causas relacionadas con el COVID, lo que se llama el “Ad Budget for Good”, la corriente de marketing del 2021.

Por ejemplo, Budweiser, después de no fallar en 37 años, optó por hacer un cambio en su estrategia y destinar su presupuesto de marketing para la Super Bowl a una campaña para concienciar sobre la vacunación. El spot para comunicar esta iniciativa fue visto, solo en Twitter, más de 5 millones de veces, además de ser una acción muy bien percibida por el consumidor.

Pero también ha sido la oportunidad de entrar para marcas nuevas, como DoorDash o Uber eats, plataformas de envío de comida a domicilio que han tenido crecimientos en ventas durante el año. Para ellas puede ser un golpe de efecto donde la fuerte inversión esté recompensada.

Tendencias en el consumo

Si nos centramos en el consumo de medios, vemos otro gran cambio, en este caso ajeno a la pandemia, se trata de una tendencia que viene de largo, y es optar por cambiar de pantalla. La audiencia televisiva ha sido de 96,4 millones de espectadores, el peor dato desde el año 2007 (93,1 millones). Sin embargo, obtuvo una audiencia digital récord, el partido fue seguido en streaming por un promedio de 5,7 millones de espectadores por minuto.

super bowl

También es interesante ver que tanto Millenials como Generación Z siguen teniendo interés en la Super Bowl, aunque tienen más interés aún en las conversaciones que se producen alrededor de la misma. Según Pulse (empresa de investigación de USA), el 60% de los espectadores de este segmento de edad se entretuvieron más con los memes acerca de The Weeknd’s, que con su propia actuación.

Líneas de comunicación

En cuanto al tono elegido, la mayoría de Anunciantes ha seguido su línea tradicional de comunicación.

  • Doritos o Cheetos se mueven en el humor e ilustran situaciones donde la pandemia no existe. Tiene todo el sentido, son dos marcas de snacking, una categoría cuyo momento de consumo y el beneficio final de producto se relaciona con la auto indulgencia, con momentos de ocio y diversión. Ambas marcas utilizando famosos (Cheetos con Ashton Kutcher y Mila Kunis/Doritos 3D con el actor Mathew McConaughey) y hits musicales de antaño (“It wasn’t me de Shaggy Feat y “I want to break free” de Queen respectivamente).
  • Bud Light Seltzer Lemonade (una cerveza con toque de limón), sin embargo, ha decidido no solo no obviar la pandemia, sino ponerla en el centro de la historia, pero desde el humor. Han hecho una metáfora basándose en la famosa frase: “Si la vida te da limones, haz limonada”. Una apuesta más arriesgada porque quizás no a todos les resulte apropiado reírse con la pandemia.
  • Anheuser Busch, una compañía cervecera que tiene en su portfolio marcas de cerveza muy populares en USA (Budlight, Michelob Ultra o Stella Artois), ha hecho por primera vez una campaña corporativa para estar en este acontecimiento. El spot de tono cercano y a veces emotivo, está dirigido por el director de cine David Fincher, el concepto (“It’s never just about the beer. It is about being together”), aunque pueda ser genérico, es decir, cualquier otra compañía cervecera podría haberlo utilizado, plantea situaciones que generan identificación. Ha sido uno de los más comentados en redes, con 16,6K menciones por parte de 8,5K usuarios.
  • El toque surrealista lo ha puesto la bebida de avena Oatly. En el spot, el CEO de la compañía Toni Petersson aparece cantando una canción con esta letra: «It’s like milk, but made for humans. Wow no cow.» La campaña ha polarizado, a unos les encanta y otros la odian, pero ha dado mucho que hablar.

En cualquier caso y al igual que le ha pasado al cantante The Weeknd’s, que no ha gustado tanto como anteriores artistas (Lady Gaga en 2017, o Jennifer López y Shakira en 2020), ninguna de las campañas de este año ha sido tan brillante como para pasar a la historia, como si lo hicieron las de Apple, «1984» (1984), Budweisser “What’s up” (1999), Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like» (2010), Volkswagen, «The Force» (2011) o Always, «Like a Girl» (2015).

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