Clara Marchán
Las agencias de publicidad lo han tenido complicado este año a la hora de plantear sus campañas navideñas, ¿obviamos el COVID o lo hacemos presente?
El periodo navideño es para muchos anunciantes un momento clave para sus ventas anuales (turrones, supermercados, lotería de Navidad, perfumes, juguetes, etc.), mientras que para otros es una ocasión para acercarse al consumidor desde una aproximación menos o nada comercial. Sea cual sea el objetivo que quiera cubrirse, aumentar ventas o incrementar ciertos atributos de marca, el reto está servido. Es quizás el momento donde más ojos escrutan el trabajo de las marcas, porque incluso los medios que no son del sector y el propio ciudadano comentan y establecen rankings de favoritos.
En 2020, sobre todo durante el confinamiento, muchas marcas desarrollaron comunicación que intentaba apoyar al consumidor en esa travesía del desierto, así que plantear las campañas navideñas ha sido especialmente exigente para anunciantes y agencias este año.
Como apunta en un reciente artículo la coordinadora académica del Grado en Publicidad de UNIR, Erika Fernández, la emoción está muy presente en las campañas de Navidad, pero además este año se ha producido la disyuntiva de optar por el escapismo, es decir, retratar un mundo donde el COVID no está presente, o bien enfrentarse a él. Viendo los trabajos más destacados de España y otros países parece que la balanza se inclina hacia tocar el tema de actualidad desde diferentes puntos de vista. Quizás el caso más reseñable de los que han obviado la pandemia ha sido el de Coca Cola, una campaña no demasiado interesante, podría haber sido la campaña de cualquier otro año. Cada vez el consumidor demanda a las marcas que sus mensajes sean relevantes, es decir, contacten con lo que está siendo importante en el momento en que se ponen al aire.
Dentro de los que han querido que la pandemia estuviera en el centro del concepto, es acertada la campaña de ToysRus que de una forma sensible y delicada lanza el mensaje de no dejarnos llevar por la tradición navideña y las costumbres, y priorizar el cuidar a nuestros mayores.
Fundación Affinity ha encontrado este año en su mensaje de valorar lo que las mascotas significan para sus dueños un ángulo muy interesante. Mientras que con las personas debemos guardar la distancia social, nuestra relación con las mascotas permanece invariable, una maravillosa válvula de escape y recompensa en un año donde el contacto físico entre humanos está prohibido.
Pero si ha habido una campaña valiente en España ha sido la de Campofrío, hablando de la muerte de frente, pero con un mensaje positivo sobre que nos enseña que tenemos disfrutar de la vida. Un mensaje que entronca perfectamente con el posicionamiento de la marca. La utilización de humoristas, elemento estratégico en su comunicación de marca, les permite salir victoriosos de un tema donde es tan fácil cruzar la barrera y generar rechazo.
Además del spot, la marca ha desarrollado una web, donde el consumidor puede contar todo lo positivo que le ha traído la pandemia.
Llevando la pandemia al máximo protagonismo encontramos la campaña de Match.com, una empresa de citas tipo Tinder, donde la marca construye una historia imaginando como el Demonio y el año 2020 (en forma de chica), se conocieron y enamoraron. Humor negro a raudales.
En la frontera entre tocar o no tocar el tema COVID, está la campaña de John Lewis, cadena de grandes almacenes, y referencia publicitaria en general y en particular de Navidad a nivel mundial. Aunque la historia es un cuento “sin mascarillas”, su mensaje de “dar un poco de amor a los demás” cierra con una acción con una ONG, (como también ha hecho Ikea España con Save The Children proporcionando muebles de estudio a hogares desfavorecidos), de forma que sí liga con las circunstancias especialmente negativas de este año.
Este concepto creativo no tiene la brillantez que caracteriza a la comunicación de esta marca, pero la calidad de la producción es excelente, mezclando de forma muy estética ficción real con animación.
Por último, si alguien se quedó con ganas de soltar alguna lagrimilla, es preciosa la campaña de DocMorris, un grupo de farmacias holandesas. Una historia de estructura muy sencilla, que crea curiosidad, para llevar al espectador a un desenlace muy emotivo. No es una historia gratuita, enlaza con la campaña “Take care” de esta marca alrededor de la importancia de cuidar de nuestra salud especialmente en este año.
