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El papel de publicidad en televisión: el caso de Morning Show de Apple Tv

El sector televisivo en España se ha caracterizado por la diversificación. Pero esta relación clásica entre publicidad-televisión parece diluirse en las denominadas 'streaming wars'.

El sector televisivo en España se ha caracterizado por la diversificación. Los canales se distinguían por el ámbito de cobertura: nacional, regional o local; la propiedad: pública o privada; la tecnología de emisión: terrestre (analógica o digital), cable, satélite o ADSL; el precio: en abierto o de pago; y el contenido: generalista o temática. Un mercado además que en la primera década del SXXI estuvo caracterizado por el reparto del pastel publicitario en manos de las cadenas privadas tras la supresión de publicidad en RTVE.

Esta relación clásica entre publicidad-televisión parece diluirse en lo que Neira ha denominado como ‘streaming wars’ (la guerra de plataformas). En estos últimos años se ha producido un incremento  constante  de  la penetración de los servicios ofertados por las plataformas digitales bajo demanda (VOD). Netflix llegó en octubre de 2015 abriendo una nueva etapa en la forma de consumo de contenidos en el mercado nacional. Su principal rival durante ese año fue la operadora telefónica Movistar +. Un año más tarde se sumó la cadena de cable americano HBO – a finales de noviembre de 2016-, y Amazon Prime Video – en diciembre 2016-. Habría que esperar a noviembre de 2019 para conocer la oferta de Apple TV Plus y a marzo de 2020 para la de Disney+. Todos ellos servicios muy diferentes pero unidos por la oferta basada en streaming y en un modelo de negocio sustentado en los suscriptores y no en los ingresos por publicidad.

La audiencia como target

El concepto tradicional de audiencia alude al telespectador que en un momento preciso está viendo un programa concreto de una cadena específica. Teniendo en cuenta la financiación de los medios con publicidad y que los espectadores se pueden contabilizar, el público se convierte en una mercancía que ofrecer a los anunciantes.

De manera que la audiencia tiene un doble significado. Por un lado representa el objetivo hacia el que se dirige la programación, y por otro es el conjunto de personas que una vez fidelizadas la cadena puede vender a los anunciantes a cambio del pago por publicidad.

Así, la audiencia que está detrás de un programa representa el target de un determinado producto o servicio. Este informe de Barlovento Comunicación es un buen ejemplo de cómo anunciantes que quieran buscar a un perfil femenino pueden insertar sus anuncios durante los espacios más consumidos por ellas. Las mujeres de mayor edad son las que presentan un mayor consumo especialmente en las franjas de tarde.

The Morning Show

The Morning Show ha sido uno de los platos fuertes de la programación de Apple TV. Más allá de su poderoso reparto (Jennifer Aniston, Reese Witherspoon o Steve Carell, entre otros) o los premios recibidos y a los que ha optado 3 Globos de Oro, la serie destaca por su temática.

En el seno de una network americana clásica –financiada por publicidad y por lo tanto en constante dependencia del nivel de audiencia- se aborda la difícil relación entre periodismo de calidad y “lo que vende” o “aporta audiencia”. Así, el primer capítulo presenta el conflicto. El conductor estrella del informativo matutino (Steve Carell) es señalado por acoso sexual en el interior de la cadena. Desde ese momento, todo el equipo se implica en intentar salvar el programa, desmarcándose de las actuaciones realizadas por el presentador masculino quien además es inmediatamente despedido. Su copresentadora (Jennifer Aniston) intentará tomar el mando pero se encontrará con una nueva colaboradora que no ha olvidado lo que es ofrecer información objetiva y de proximidad (Reese Witherspoon).

La difícil relación entre publicidad y periodismo está presente a lo largo de los diez capítulos de The Morning Show. La verdad puede suponer la pérdida de audiencia y por lo tanto de ingresos publicitarios con los que se financia el programa y en consecuencia la cadena. Pero además, la agenda setting del programa también está condicionada por la posible pérdida de anunciantes ante noticias que sean arriesgadas y que no respondan al target convencional de la cadena y consumidor de las marcas.

Un enfoque clásico de cómo han funcionado todos estos años las cadenas que basan su modelo de financiación en ingresos publicitarios, pero emitida por una plataforma digital y que aborda los escándalos sexuales en un momento de reivindicación de los movimientos Me Too y de la rapidez de transmisión de la información en redes sociales.

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