Martes, 12 junio 2018

Un trabajo de una alumna de UNIR demuestra que es posible medir el poder de la palabra gracias al marketing

Las recientes graduaciones de la UNIR ayudan a poner en valor este tipo de eventos. Por norma, la graduación es un día que todos los estudiantes guardan en su recuerdo. La felicidad por la meta alcanzada es una emoción que se da por sabida, es una convención social. El trabajo de una alumna del Máster de Neuromarketing, Marta Retamosa, va un paso más allá. El trabajo titulado Neurobranding Universitario. Evento de graduación desde un punto de vista neurocientífico,  analiza la gestión de la marca de una universidad en este tipo de eventos.

Para los estudiantes, la tensión de ese día se ve relativamente relajada en el momento en el que se desarrollan los discursos oficiales: estar sentado en un auditorio, acompañado -unas filas más atrás- por familiares y amigos. El acto, desde el punto de vista institucional, sirve a las universidades para lanzar mensajes que calen en el auditorio de una forma emocional.

Es aquí donde la neurociencia entra en juego y ayuda a medir las reacciones de los asistentes. Ya se sabe que lo que no puede medirse no existe. Un discurso puede buscar  que se despierten unas emociones e incluso conseguirlo de manera espontánea. Sin embargo, la neurociencia nos ayuda a medir los resultados gracias a distintos elementos. En el trabajo de Marta Retamosa se utilizaron dispositivos que medían la respuesta galvánica de la piel. De este modo se pueden reconocer las emociones que se despiertan y reflejarlas en informes que ayuden a vincular reacciones a las palabras.

Algunas de las conclusiones a las que llegó Marta Retamosa en su trabajo fueron que los asistentes a un acto de graduación ya conocen la marca previamente y aun así se midió una activación de los sentidos; no en cuanto actividad física sino emocional. La respuesta a la prueba de respuesta galvánica de la piel recogió una mayor activación en los casos en los que se hablaba de palabras como: esfuerzo, orgullo, superación, apoyo o felicidad.

El neuromarketing sirve para confirmar si los objetivos de un trabajo se han verbalizado correctamente. El neuromarketing es un aliado para las estrategias.

¿Qué implica esto? Este ejemplo nos ayuda a confirmar que las palabras tienen poder y ese poder se puede medir. Se pueden redactar discursos que despierten unos u otros sentimientos de forma consciente para conseguir unos objetivos concretos. Con el ejemplo en el ámbito académico del trabajo referenciado tenemos una muestra, pero esto significa que en cualquier ámbito del marketing se puede ponderar la influencia de los discursos. En política, en publicidad, en ruedas de prensa…

Es posible que los discursos sean diseñados para despertar emociones de forma predefinida. Pero la importancia del neuromarketing no está realmente en crear, sino en medir y reconocer aquellas áreas de influencia o de mejora en torno a las palabras pronunciadas. Sirve para confirmar si los objetivos de un trabajo (alocución, spot, cuña…) se han verbalizado correctamente. El neuromarketing en este caso es un aliado para las estrategias.