Martes, 17 abril 2018

Reputación, diferenciación y confianza: así se cuidan las RRSS en Telefónica, El Corte Inglés e Iberdrola

¿Sabías que los graves daños económicos y de imagen que suponen un ciberataque pueden ser minimizados con una buena gestión de las redes sociales? Es lo que hizo Telefónica hace unos meses cuando logró mantener, e incluso fortalecer, su reputación después del ataque WannaCry. Este fue solo uno de los temas que se abordaron en el Panel de Expertos en Comunicación Corporativa Digital coordinado por Carmelo Encinas y que organizó UNIR bajo el nombre ‘Redes sociales e imagen empresarial en la opinión pública’ en el que participaron:

Víctor Juan Escaño, Social Media Manager en El Corte Inglés

Aitor Goyenechea, Director de Comunicación Digital e Interna en Telefónica

Carlos Fernández, Community Manager de Iberdrola

(Puede ver la sesión completa haciendo click sobre este enlace)

Tres expertos que gestionan canales donde se concentran millones de seguidores entre Twitter, Facebook, Instagram y Linkedin. Cada red social, con sus particularidades, sus ventajas y sus desventajas. Su tarea es entablar una relación de confianza con el usuario, siempre teniendo en mente que, como en el mundo real, el cliente manda. Durante la sesión, los ponentes dejaron algunas pistas sobre lo que debe saber un Community Manager, sus funciones, la formación que requiere o sus salidas profesionales.

Trabajar las redes fortalece la reputación

Desde el conocimiento que les ha proporcionado la experiencia, aseguran que uno de los valores añadidos que aportan las redes sociales es la capacidad de mantener la reputación de la empresa más allá de la Comunicación Corporativa tradicional. Para Aitor Goyenechea, “las redes sociales son un canal de comunicación que ofrecen inmediatez y acortan los tiempos de reacción”. Esto es clave, por ejemplo, para gestionar una crisis reputacional.

Lo explicó con un ejemplo que vivió en sus propias carnes, como el citado ataque de WannaCry que sufrió Telefónica (entre otras empresas) hace unos meses y que fue lo más comentado en Twitter durante una semana. La multinacional española mantuvo informados a sus clientes en todo momento a través de las redes sociales mientras otras intentaban ocultarlo. Con el paso de los días quedó demostrado que habían logrado mejorar la imagen de la marca, e incluso, la reacción de los trabajadores produjo un “orgullo de pertenencia de la compañía y sentimiento de equipo”.

Parece que tenemos que ser las marcas las que defendamos nuestra reputación, pero la realidad es que la reputación te la asignan los clientes, los proveedores y los empleados”

Porque el nivel de reputación no se lo impone cada compañía, sino que son los usuarios los que aprueban o suspenden a las marcas dependiendo de sus acciones. “Parece que tenemos que ser las marcas las que defendamos nuestra reputación, pero la realidad es que la reputación te la asignan los clientes, los proveedores y los empleados”, explicó Aitor.

El usuario decide con quién y de qué habla

Los usuarios son los ‘dueños’ de las redes sociales. Los que deciden de qué se va a hablar en ellas y si una noticia o campaña tiene relevancia o no. Carlos Fernández instó a los expertos en redes sociales a “asumir que los clientes son los que marcan la agenda y hacen su propio medio de comunicación con los contenidos que encuentran y les interesan en las redes sociales”

 Hay que asumir que los clientes son los que marcan la agenda y hacen su propio medio de comunicación con los contenidos que encuentran y les interesan en las redes sociales”

Además, los tres expertos coincidieron en que el éxito de una marca en una red social se mide “por las interacciones más que por los seguidores”. Es decir, lo importante es que las personas que sigan la cuenta o perfil de una empresa estén realmente interesadas en el producto que vende o el valor añadido que aporta una determinada institución.

¿Podemos llegar a usuarios y redes con un solo mensaje?

Lo primero que debe conocer un Community Manager es a su público. Y saber que la forma en la que debe llegar a él no es la misma si tiene que venderle un producto o si solo tiene que aportarle información.

redes sociales

Por ejemplo, en una empresa multinacional del retail, como El Corte Inglés, es clave una buena estrategia de las redes sociales para “llegar a captar a todos los públicos a través de diferentes perfiles”. Víctor Juan Escaño afirma que “no solo hay que llegar con nuestros productos o servicios, sino con acciones que sean recordadas por los usuarios y que marquen la diferencia”.

 Es clave una buena estrategia de las redes sociales para llegar a captar a todos los públicos a través de diferentes perfiles y convertirlos en clientes”

Cada target de El Corte Inglés tiene unos intereses y una finalidad diferentes, por lo que deben crear información y contenido para “generar una estrategia diferencial”. Como ejemplo, las últimas campañas en redes sociales con prescriptores de la talla de los participantes en Operación Triunfo o con el estreno de la primera miniserie que se emite por Instagram. Es lo que Víctor denomina “contenido fresco y diferente”.

El público objetivo no está en todas las redes sociales. Cada una de ellas tiene sus reglas, códigos, formatos y audiencia. Lo que sirve para una, no sirve para otra. Carlos Fernández explica que para trazar una estrategia certera es importante “detectar fortalezas, oportunidades, riesgos. No se puede acudir a todas las redes sociales con la misma idea. Algunas empresas e instituciones quieren copiar el mensaje ‘offline’ en el online, pero estas plataformas son más exigentes y lo rechazan”.

Por último, el CM de Iberdrola dejó un mensaje para todos aquellos que quieran dedicarse a profesionalmente a gestionar las redes sociales para que valoren la importancia que tiene el usuario en las mismas: “Los logos no hablan, no somos logos, somos personas dentro de una compañía que queremos conectar con otras personas”.

(Puede ver la sesión completa de ‘Redes sociales e imagen empresarial’ pinchando aquí)