Miércoles, 29 noviembre 2017

¿Qué es el Inbound Marketing y cómo puedo aplicarlo a mi negocio?

El pasado viernes 24 de noviembre tuve el placer de impartir la formación “Nuevas formas de captar alumnos online: Inbound Marketing aplicado al ámbito universitario”, dentro de las sesiones de Marketing Academy organizadas por el departamento de negocios de la UNIR.

La sesión estuvo estructura en cuatro bloques: primero, analizamos qué es el Inbound Marketing; después, aprendimos a definir el buyer persona; a continuación nos adentramos en la parte fuerte de la sesión, centrada en la definición del proceso de venta a partir del customer journey; por último, vimos algunos KPIs básicos de Inbound Marketing.

Empecemos por el principio: ¿qué es el Inbound Marketing? Es una metodología que combina técnicas de marketing para, en un proceso a medio-largo plazo, crear un canal de captación propio que nos permita atraer y fidelizar clientes de forma no intrusiva.

Para ello, es fundamental definir correctamente al buyer persona, que no es más que una representación semificticia generalizada de nuestros clientes ideales, que nos ayuda a entenderles mejor y a personalizar nuestros contenidos de acuerdo con sus necesidades, comportamientos e inquietudes.

Una vez que sabemos a quién nos dirigimos, es momento de definir el proceso de venta a partir del customer journey, es decir, del punto en el que se encuentre el cliente dentro del proceso de compra. En este sentido, es importante tener en cuenta tres fases diferenciadas: una primera etapa de exploración, en la que el usuario es consciente de su necesidad; una segunda de consideración, en la que se pone a pensar cómo puede solucionar el problema; y una tercera etapa de decisión en la que decide cómo va a solucionar finalmente su necesidad o su problema inicial.

Una vez que esto está claro, ya podemos empezar a definir nuestro proceso de venta que constará de cuatro etapas diferenciadas. La primera etapa consiste en atraer tráfico cualificado a nuestra web. Para ello, hay que escuchar al buyer persona, construir una propuesta de valor centrada en él y definir nuestro plan de comunicación en torno a ella. En este punto serán claves los contenidos de valor que generemos para nuestro buyer persona, su posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), para lo cual es preciso prestar especial atención a las palabras clave de nicho en torno a las que nos queremos posicionar; y todos los canales que nos ayudan a difundirlos (social media, publicidad digital…).

La segunda etapa consiste en convencer a esos visitantes desconocidos para que se registren en nuestra web dejándonos así un email (lead) con el que contactarles. ¿Cómo conseguimos esa información? Pues ofreciéndoles a cambio un lead magnet, es decir, un contenido gratuito y de calidad que les aporte valor (una demo, un e-book, una plantilla, un curso online, un descuento, un vídeo exclusivo, un tutorial…). En esta fase necesitamos unos buenos contenidos (en nuestra web, en nuestro blog, en nuestra landing page…) que inviten al usuario a registrarse mediante un Call to Action, es decir, mediante un botón de llamada a la acción. Y, por supuesto, necesitamos un formulario en el que puedan registrarse para obtener un lead magnet. Una vez que hemos conseguido que ese visitante desconocido se registre, tenemos que llevar a cabo una fase de lead scoring en la que valoraremos esa oportunidad de negocio que nos acaba de entrar. Para ello, nos fijaremos en las variables sociodemográficas recogidas en el formulario y también en una variable dinámica que mida en engagement del lead con la empresa (número de compras, número de clics en determinados enlaces, tasa de apertura de los emails, interacción en redes sociales…, lo que a nosotros como empresa nos interese).

La tercera etapa se centra en cerrar la venta, es decir, en convertir esos leads en clientes. Para ello, tenemos que llevar a cabo una fase de lead nurturing donde tenemos que alimentar las ganas de comprar del cliente. Para ello, tenemos que aprovechar al máximo la información de nuestro CRM o base de datos de clientes, de manera que ésta nos ayude a personalizar nuestros mensajes, pero de forma automática. Es imprescindible generar procesos automáticos que nos permitan escalar nuestras operaciones de marketing, llegando a las personas adecuadas en el momento oportuno. En definitiva, se trata de ir calentando el lead hasta que esté listo para comprar nuestros productos o contratar nuestros servicios.

Por último, la cuarta etapa es la de fidelización. Podemos fomentar la recompra (especialmente en comercio electrónico) o centrarnos en conseguir prescriptores que nos ayuden a atraer nuevos visitantes. Para ello, se pueden utilizar el email marketing y las redes sociales para comunicarnos con nuestros clientes; realizar test A/B que nos permitan obtener información de valor; y también, trabajar con contenido inteligente (por ejemplo, mostrando contenidos diferentes al usuario en función de si está logueado o no).

Para finalizar, es preciso analizar los KPIs básicos del Inbound Marketing. Un KPI (Key Performance Indicator) es un indicador clave de desempeño que nos indica si hemos cumplido o no lo objetivos iniciales (de ventas, en el caso de un e-commerce, o de matrículas, en el caso de una universidad). Para ello, hay que analizar cuánto tráfico somos capaces de atraer en esa primera fase del customer journey; cuántos leads somos capaces de generar; a cuántos de ellos conseguimos convencer para que sigan avanzando poco a poco hacia la conversión final; cuántos acaban comprando nuestro producto o contratando nuestro servicio y, por último, cuántos conseguimos fidelizar.

 

Nuria Puente Domínguez

Profesora del Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico