Jueves, 08 febrero 2018

Marketing electoral frente a Marketing político: la importancia de la investigación de mercados

Tanto el marketing como la política son actividades fundamentales para la construcción de la realidad social, ya que ambos pretenden mejorar la vida cotidiana de las personas. Sin embargo, su eficacia requiere de flujos de información que faciliten la comunicación entre sus actores.

El voto en las urnas es el mayor reflejo de la voluntad de la ciudadanía, mediante un lenguaje bien definido e identificable. En muchas elecciones la alternativa política que evidencia mayor cuota de mercado es la abstención. La mejor manera de interpretar esto es realizar una investigación de mercados (político y electoral) en mayor profundidad. Habilidades que desarrollan los alumnos del Máster Universitario en Investigación de Mercados de UNIR.

El voto y la abstención como señales en el mercado político

El mercado político es un espacio de interacción entre diversos actores: partidos, candidatos, electores y gobernantes en funciones. La democracia como sistema político no funciona oportunamente sin la participación ciudadana.

El voto –como vínculo esencial mediante el que se materializan los intercambios– es uno de los lenguajes que vinculan al gobernado con sus gobernantes.  En esencia, es una forma activa de pago o premio que el ciudadano otorga a un candidato, partido o grupo político: al pagar por algo, el elector (como cualquier consumidor) espera algún tipo de contraprestación. Por supuesto, quien se abstiene en unos comicios, no paga un precio por participar en el mercado.

Así las cosas, la abstención consiste, simplemente, en no ir a votar. Se interpreta como un acto de castigo, o contrario a la democracia. La abstención afecta más bien indirectamente, a efectos contables, en el resultado electoral.

Del Marketing Electoral al Marketing Político, como solución  

Al identificar el problema, cabe preguntarse por qué ocurre esto. Parece que los partidos sólo utilizan el Marketing cuando se aproximan unas elecciones, sin preocuparse el resto del tiempo de los ciudadanos que les otorgan su voto. Confunden el Marketing Político con el Electoral, porque utilizan las mismas herramientas, aunque su aplicación puede llegar a resultados muy distintos.  

Por ejemplo, en el Marketing Electoral el objetivo es ganar unas elecciones, ya sean políticas, sindicales, de una asociación o un colegio profesional. Por tanto, tiene un momento inicial y uno final –que coincide con el recuento de los votos.

Por el contrario, el Marketing Político, además de compartir con el Electoral la finalidad de ganar unas elecciones, va más allá. Permite establecer las bases para fidelizar a los electores a través del convencimiento de la importancia y utilidad del voto durante y después del período electoral.  

Pues bien, si el propósito final consiste en tener una ciudadanía cada vez más participativa, es posible atacar algunas causas de la abstención, a través de:

Cumplimiento de las promesas y/o compromisos de campaña: no ofrecer aquello que es imposible alcanzar.

Elecciones limpias, y los resultados electorales se hagan efectivos. A este respecto, en algunos países resulta esencial la supervisión de los procesos electorales y disponer de una legislación penal amplia y estricta contra los delitos electorales y prácticas deshonestas relacionadas.  

La comunicación con claridad a la ciudadanía de las diferentes propuestas programáticas, explicando cómo realizarlas.

Formar en una cultura cívica y política a la población, con esquemas de mayor participación ciudadana en la Administración Pública.

La investigación de mercados –político y electoral– no es una tarea sencilla. Requiere dedicación, esfuerzo y, sobre todo, conocimiento preciso sobre lo que acontece en la realidad.