Lunes, 18 septiembre 2017

La investigación de mercados desde el punto de vista del Big Data Marketing

Desde siempre la obtención, el análisis de la información y la investigación de mercados han sido factores clave de éxito en la gestión comercial de las organizaciones. En los últimos años se ha añadido a ellos el uso de grandes volúmenes de datos. Lisa Arthur publicó en 2013 un libro titulado Big Data Marketing: Engage Your Customers More Effectively and Drive Value, donde exponía las claves del marketing basado en datos, al que denominó “el marketing del siglo XXI”.

En la actualidad los consumidores navegamos por internet dejando una enorme cantidad de información sobre quiénes somos, cuáles son nuestros intereses y preferencias, con quiénes nos relacionamos o dónde compramos. Todos estos rastros de información se recopilan y pueden utilizarse por las organizaciones para segmentar y crear perfiles muy definidos de consumidores. En este sentido se puede decir que han perdido fuerza las estrategias de marketing masivo, por las que todo el mercado recibía las mismas acciones comerciales.

En la mayoría de las ocasiones las redes sociales son el origen del Big Data Marketing. El problema no suele ser de escasez de información, sino de exceso. De ahí que lo relevante para las organizaciones sea focalizar los esfuerzos en datos esenciales para los objetivos del negocio.

Las nuevas tecnologías desempeñan un rol crucial en el Big Data Marketing para interpretar datos como el género de las personas que conversan en las redes sociales, el idioma utilizado, su rango de edad, profesión y ubicación geográfica o sus opiniones y el sentimiento expresado. Permiten una segmentación fiable y barata, al alcance de cualquier organización de tamaño medio. En el ámbito de la publicidad, un uso posible del Big Data consiste en establecer asociaciones semánticas entre las palabras, de forma que los responsables de marketing puedan conocer cuáles están utilizando los futuros clientes, por ejempo en los tweets.

Muchas veces, las empresas y organizaciones olvidan la importancia de tener una visión y objetivos coherentes, y se dejan llevar solamente por la nueva tecnología y su rápida evolución. Hay que implementar una frecuente interacción con el cliente y saber qué métricas utilizar. Los canales abiertos de colaboración entre departamentos requieren no solamente adquirir la infraestructura para compartir información, sino también diseñar políticas e indicadores adecuados para que fluya entre sí. Las experiencias o historiales de compra de los consumidores, como hace Amazon al ofrecer sugerencias personalizadas, son un modelo.

El éxito de las organizaciones depende de entender mejor a los clientes, dar buenos servicios comerciales y fundamentar de algún modo la ventaja competitiva en los mercados.

Luis Manuel Cerdá Suárez. Coordinador Académico del Máster en Investigación de Mercados.