De izda. a dcha. Astrit Fernández, Carlos Rebato y Paloma Martínez.-Almeida.

Jueves, 11 octubre 2018

El secreto para hacer de la comunicación corporativa un bestseller divertido

La comunicación corporativa de la era digital rompe moldes. ¿Se puede reclamar la atención de una audiencia sobresaturada y lograr que esté pendiente de tí, aunque hables de ingeniería o alquileres?

Demuestran que es posible Paloma Martínez-Almeida, directora de idealista/news; Carlos Rebato, global digital comms de Telefónica y Astrit Fernández, responsable de Comunicación Digital de Ferrovial que participaron en el Foro Empresa 4.0 de UNIR, sobre El Blog de empresa en el marketing: más allá de la comunicación corporativa.

Idealista/news, un The Economist inmobiliario, pero entretenido

Idealista/news no es propiamente un blog de empresa, sino un portal de noticias, con línea editorial independiente de su matriz (la compañía idealista.com), en la que trabajan 12 periodistas y 6 informáticos que, además de la actualización del portal, elaboran una newsletter diario y otra semanal.

En 2008, cuando idealista.com llevaba ocho años, Fernando Encinar creó el portal de noticias. “La idea era hacer un The Economist inmobiliario, pero con entretenimiento” explica su directora, Paloma Martínez-Almeida. Por eso tiene una sección de viviendas de famosos (por ejemplo, Edward Norton vende su casa de Malibú por 3’8 millones de euros).

Paloma Martínez-Almeida.

Pero idealista/news tiene una dimensión corporativa cuya proyección repercute en su empresa matriz. “Sin que idealista.com invierta en publicidad, conseguimos que tenga presencia en los medios” cuenta Martínez-Almeida. Todos la citaron, por ejemplo, cuando el portal contó cómo era la casa que adquirieron Pablo Iglesias e Irene Montero.

Juego de tronos, como gancho para alquilar casas

Combina la información útil (precios y oportunidades para adquirir vivienda), con noticias sobre el sector, y reportajes multimedia tan creativos como Donde se rodó Juego de tronos, que además de mostrar los escenarios de España de la famosa saga, publicita viviendas en alquiler de cada una de esas zonas.

Cómo evitar la tentación del corporativismo

El reto para la comunicación digital es “condensar la complejidad de una compañía gigantesca, como Telefónica, para que sea super-asequible para el usuario, evitando la tentación del corporativismo” afirma Carlos Rebato, que iba para médico y acabó siendo Global Digital Comms (experto en comunicación digital) de la firma.  

Carlos Rebato.

El secreto, añade, es contar cosas “que interesen y sean útiles”. Supuso todo un impacto, que Luca, la unidad de Big Data de Telefónica previniera una inundación en Ecuador. “Y lo contamos de forma sencilla y atractiva. Aunque la clave es la continuidad de distintos impactos a lo largo del tiempo”.

Otro reto es estar al día en un entorno que cambia vertiginosamente, y no dejar de explorar nuevos formatos: instagram, comics, galerías de imagenes, podcast, poster etc. Aunque -puntualiza- “el contenido hace al formato y no al revés”.

Todo es susceptible ser contado

Astrit Fernández, responsable de Comunicación Digital de Ferrovial -compañía global de infraestructuras y servicios, con 96.000 empleados-, apuesta por la creatividad. Basta entrar en el blog de la firma (un “Ferrovial sin corbata”) y encontrar posts como Así son los alpinistas que trabajan en el Guggenheim, o Conoce a los artistas que hicieron la novela gráfica de El Salado.

Astrit Fernández.

En el primero entrevistan a los trabajadores que limpian la fachada del museo. Y la novela-comic de El Salado es la narración de cómo los vecinos de ese municipio colombiano lograron volver al pueblo y reconstruirlo, después de la matanza que sufrió en 2000. Ferrovial contribuyó con un proyecto para mejorar el acceso al agua potable.

“Se trata de contar lo que hace tu empresa buscando lenguajes y canales adecuados” explica. En el caso de El Salado “contratamos a los hermanos Miguel y José Luis Jiménez para que hicieran una novela gráfica y resultado fue una narración de realismo mágico, a lo Gabriel García Márquez”.

Todo ello va más allá del publirreportaje tradicional. “Se trata de mantener el equilibrio entre la aportación creativa y la mención de la marca”. Porque “todo es susceptible de ser contado, hasta los túneles y las infraestructuras”. El secreto es el ‘cómo’.

Un ejemplo. ¿Cómo conseguir que todo el mundo esté pendiente de un post sobre ingeniería? Haciendo un cálculo real de lo que costaría construir la Estrella de la Muerte, la estación espacial de la saga Star Wars, y publicando el post en el blog de Ferrovial, coincidiendo con el estreno en los cines de Episodio VIl: El Despertar de la Fuerza. Todos los grandes medios se hicieron automáticamente eco. Lo tenía todo: rigor científico, amenidad y actualidad.

Eva Asensio, directora del área de empresa de la Facultad de Empresa y Comunicación, preguntó a los ponentes cuáles son las tres claves de un blog para atraer la atención en un mundo saturado de información. Éstas fueron sus respuestas.

Paloma Martínez-Almeida: “Escribir bien -que te entienda un promotor… pero también tu abuela-; documentarse con rigor, con ayuda de especialistas; y llamar la atención del lector con noticias curiosas”.

El titular es el DNI de tu artículo o es muy bueno o lo van a ignorar

Carlos Rebato:  “Primero: Trabajar mucho el titular, porque es el DNI de tu artículo… o es muy bueno o lo van a ignorar; segundo, jugar con el lenguaje en las redes sociales, adaptando titulares a cada audiencia (facebook, instagram, twitter); y tercero, medir, medir y medir: comprobar qué funciona y qué no”.

Astrit Fernández: “Creatividad, porque con ella no hace falta invertir mucho dinero; contar lo que hace tu compañía -en este caso Ferrovial-, con historias de empleados, promocionando el talento interno; y poner en valor las redes sociales”.