Jueves, 15 marzo 2018

Branded Content multiplataforma, el contenido a la carta que mejor entra por los ojos

La publicidad en televisión sufre síntomas de apalancamiento y los usuarios cada vez se sienten menos identificados con los impactos publicitarios que reciben. Esta es una realidad que ha invitado a las marcas a multiplicar su inversión en Branded Content desde 2015. Desde hace tiempo comparten su contenido en todas las plataformas disponibles, especialmente en aquellas que les permite llegar mejor a las nuevas generaciones.

Este es el hilo conductor de la segunda sesión de ‘Branded Content Talks’, organizada por el Máster de Comunicación Corporativa de UNIR y la Asociación de Innovación Audiovisual a la que pertenecen los ponente Jorge Guillén y Elena Neira, ambos expertos en nuevos modelos de distribución audiovisual.

En esta Openclass llamada ‘Branded Content Multiplataforma: el juego de los contenidos líquidos’, se pone de relieve la dificultad que supone para las marcas poder vincularse al consumidor a través de la televisión. El millennial es capaz de estar pendiente de tres pantallas a la vez (Tv, móvil y ordenador) y la siguiente generación llegará a cinco, por lo que captar su atención en el medio tradicional es realmente complicado.

La tecnología obliga a las marcas a diversificarse

Jorge Guillén explica que la tecnología a la que tienen acceso los jóvenes, y no tan jóvenes, abre “los puntos de entrada al universo de la marca”. Estas se han dado cuenta y llenan todas sus plataformas de contenidos para llegar a más usuarios “El Branded Content no vende, pero las marcas lo utilizan para vender. Es una contradicción”, añade.

Después de décadas de publicidad tradicional en televisión, ha llegado el momento de que “las marcas salgan de la zona de confort” diversificando su acción publicitaria. Y ya están apostando por el “Branded Content multiplataforma para segmentar a la audiencia y lograr que el contenido se distribuya más rápido”, apunta Elena Neira.

El Branded Content multiplataforma segmenta mejor a la audiencia y logra que el contenido se distribuya más rápido”

La multitud de formas de acceso al contenido ha relegado al impacto de 20 segundos que se repetía una y otra vez en televisión. Las marcas “ya no tienen los mismos resultados que antes” con el modelo de “spot que funcionaba en un ecosistema de pocos canales y concentración de audiencias en unas pocas franjas horarias”. Esa era su fórmula para ser relevante, pero con “la digitalización del contenido, la mejora del acceso a Internet  y la innovación en los dispositivos” ya no es suficiente.

Importa mucho quién y cómo te lo diga

Elena Neira se pone como ejemplo para argumentar la importancia que tiene para una marca llegar al consumidor. “Me siento ajena a la comunicación publicitaria. Estoy más identificada con los embajadores, por ejemplo, de marcas deportivas, que tienen un mensaje muy emocional”.

En el Branded Content es importante contar “historias aspiracionales” con mensajes “emocionales”. Y es aquí donde entra en juego cuánto te importa quién te envía el mensaje. No es lo mismo que sea la propia marca la que te invite a comprar un nuevo producto o descargar una aplicación o si es un prescriptor famoso o relevante, por ejemplo. “El Branded necesita autenticidad y conexión para ser efectivo”, añade Elena Neira.

No hay la misma conexión con el usuario si es la propia marca la que invita a comprar un nuevo producto o descargar una aplicación o si es un prescriptor famoso o relevante”

Pero aún nos encontramos en una etapa de cambio en la que algo siguen haciendo mal las compañías, como explica Jorge Guillén apoyándose en un estudio de Havas. A los españoles, las marcas no les mejoran la calidad de vida, por lo que no les importaría que desaparecieran el 92% de ellas. “Al final tenemos 4 o 5 marcas de las que tenemos un recuerdo en la cabeza y nos gusta interactuar con ellas. Del resto no nos acordamos. Estas deben plantearse un Branded Content que genere valor, utilidad e información a los usuarios”.

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¿Es más importante hacerlo viral o tener notoriedad?

En la parte final de la Openclass, los expertos tratan uno de los grandes dilemas de las marcas cuando lanzan una campaña de Branded Content. ¿Viralidad o notoriedad? Las compañías esperan tener miles de reproducciones en Youtube, ‘likes’ en Facebook o comentarios en Instagram y el resto de las redes sociales. ¿Pero hacer un contenido viral es realmente es lo más importante para dar a conocer un producto?

No mediría el éxito de una campaña en reproducciones, sino en que sea capaz de insertarse en la conversación de una comunidad”  

Según argumenta Elena Neira, la viralidad no es tan importante como tener notoriedad: “No mediría el éxito de una campaña en reproducciones, sino en que sea capaz de insertarse en la conversación de una comunidad”  

Porque el Branded Content tiene que ser “como una reunión de amigos”, resume Jorge. Y en la actualidad, la interacción con estos amigos se hace en muchos casos a través de los ‘smarthpone’. Esto también es clave para las marcas, ya que varios estudios demuestran que cuanto más cerca está la pantalla en la que se consume el contenido, más estrecha es la relación del usuario con la marca. “Que una persona en un entorno móvil se pare y vea un contenido, en sí mismo es una confirmación del éxito para el Branded Content”, finaliza Elena Neira.