Mónica Orduña Prada
Las líneas precedentes quieren ser una aproximación a cómo podemos aplicar el conocimiento de la historia en publicidad y a cómo la publicidad puede ayudarnos a conocer la historia.
El título de estas líneas quizás nos hace evocar una de las obras más conocidas de Oscar Wilde: ‘La importancia de llamarse Ernesto’. Una comedia que gira en torno a las costumbres y a la sociedad de su época, la Inglaterra victoriana del siglo XIX. Y la Historia, que es una disciplina académica, tiene un campo de trabajo lleno de restos del pasado que viven en nuestro presente con distintas formas, como huellas corpóreas, ceremonias que revivimos o costumbres que, en ocasiones, reproducimos. ¿Por qué? Porque los humanos tenemos la necesidad de una conciencia de pasado colectivo que no puede reducirse a la intrahistoria familiar.
Nuestro pasado no es sólo el de nuestra familia; es el pasado de una dinámica social, el de unas tradiciones, el de un sistema de valores e instituciones… eso es la historia. Y todo eso es un componente inevitable de nuestro presente. Por eso, la publicidad que en muchas ocasiones nos transmite todos estos aspectos puede proyectar el conocimiento de la historia.
Campañas publicitarias que hacen historia
Así, por ejemplo, si pensamos en una de las tradiciones más arraigadas en la sociedad occidental como es la celebración de la Navidad, no cabe duda de que algunas de las más reconocidas campañas publicitarias se centran anualmente en este tema. En algunos casos, apelando a la fibra sensible y a los reencuentros familiares, como se ha hecho durante consecutivas campañas con un típico dulce navideño en España, el turrón. Este es el caso de El Almendro, y su famoso “vuelve a casa por Navidad”.
O, en otros casos, destacando la importancia de la Navidad como una época de reconciliación, tal y como demostró la campaña de la cadena de supermercados Sainsbury’s en el año 2014, coincidiendo con el centenario del inicio de la Primera Guerra Mundial. En este anuncio, premiado por la crítica y aclamado por el público, se relatan unos hechos reales sucedidos en 1914, la denominada ‘Tregua de Navidad’. Este es uno de los casos más significativos de la proyección del conocimiento de la historia a través de la publicidad.
Por otro lado, no podemos olvidar que es fundamental tener un conocimiento adecuado de la evolución de la sociedad para acercarnos a ella a través de campañas, porque esa evolución es nuestra historia. Difícilmente podremos trabajar con ella si no conocemos cómo ha sido. Y sí, la publicidad puede acercarnos a algunos momentos significativos de la historia y facilitarnos el conocimiento de su evolución. Pensemos en algún ejemplo de cómo esto se puso en práctica en una campaña y fijémonos en una de las que se hizo en Estados Unidos para la Superbowl 2020.
Amazon planteaba un recorrido desde la Edad Media hasta la dimisión de Richard Nixon tras el escándalo Watergate en el año 1974, preguntándose qué hacía la gente antes de la llegada de Alexa. Tengamos presente que las retransmisiones de la Superbowl nunca tienen audiencias inferiores a 100 millones de espectadores, una audiencia de Estados Unidos y del resto del mundo. Y, como recogió la consultora Gallup en el año 2019, el 33% de la audiencia está más interesada en la publicidad que en el propio partido.
Las ciencias históricas o la Historia cumplen una funcionalidad social que es fundamental en estos momentos en la sociedad en la que vivimos, con un uso práctico que la Publicidad social sabe interpretar perfectamente. No se trata de estimular la compra o servicio de un producto, sino de conseguir un efecto de cambio social en las actitudes. Unas actitudes que nos retrotraen al pasado pero que, en ocasiones, se repiten en la actualidad y que deben evitarse.
En este sentido, publicidad e historia se dan la mano en la campaña que planteó la Liga de Fútbol española en el año 2019. En esta campaña, basada en la participación de atletas estadounidenses como Jesse Owens en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, se intentaba fomentar la conciencia social con el fin de evitar los casos de racismo que se siguen produciendo hoy en día.
Las líneas precedentes quieren ser una aproximación a cómo podemos aplicar el conocimiento de la historia en publicidad y a cómo la publicidad puede ayudarnos a conocer la historia. En el ámbito de la enseñanza universitaria constituye un interesante intercambio en el que el proceso educativo y el método de enseñanza permiten que la clase teórica y las clases prácticas puedan desarrollarse de la mano. Y ese intercambio también posibilita que, por ejemplo, los alumnos descubran, gracias a una marca publicitaria y su campaña que, a pesar de los conflictos, los muros que se han levantado en la historia más reciente, la corrupción o los desplomes de las bolsas y la economía, siempre habrá razones para creer en un mundo mejor.
