María Galmés
Los expertos en neuromarketing consideran que la toma de decisiones es multifactorial. Plantean que el proceso sensorial y el emocional tienen un papel fundamental en la decisión de compra, y se apoyan en la idea de Antonio Damasio de que la razón y la emoción necesitan una complementación mutua.
El otro día, algunos alumnos de UNIR me plantearon varias cuestiones relacionadas con la aplicación profesional del neuromarketing. A partir de sus dudas me di cuenta de que los que estamos participando en ese campo desconocido para muchos, nos cuesta comunicar con claridad qué es y hacia dónde va. Debemos tratar de explicar de forma sencilla en que consiste este incipiente ámbito profesional y qué futuro tiene. Espero conseguirlo con la exposición de cuatro ideas claves:
1. El neuromarketing se basa en la importancia de las emociones en la neurociencia y sus consecuencias en la toma de decisiones del consumidor. Investiga los procesos cerebrales de las personas a la hora de tomar una decisión relacionada con las marcas y los productos.
Los expertos en neuromarketing consideran que esta toma de decisiones es multifactorial y que en ella influyen infinidad de variables. Plantean que el proceso sensorial y el emocional tienen un papel fundamental en la decisión de compra, y se apoyan en la idea de Antonio Damasio de que la razón y la emoción necesitan una complementación mutua.
Por otra parte las sensaciones que pueda percibir el cliente en el momento de la compra o del consumo pueden tener un impacto importante en su proceso emocional y pueden influir en la imagen que tengan de una marca y en sus decisiones. Por ejemplo un olor asociado a una marca, puede activar emociones que permanecían almacenadas en la memoria, evocando momentos felices.
2. Las principales diferencias del neuromarketing con el marketing tradicional son que las estrategias tratan de estimular los procesos sensoriales y emocionales de los consumidores y que la investigación se centra en información implícita del comportamiento del cliente.
Como hemos dicho anteriormente las estrategias de neuromarketing indagan en el funcionamiento del cerebro del consumidor y se basan en encontrar información implícita en su comportamiento o en sus respuestas. Para ello se utilizan herramientas que permiten observar las reacciones corporales como sudoración, ritmo cardiaco, movimientos de pupila, o microexpresiones faciales; y herramientas que detectan la actividad cerebral como el electroencefalograma o la resonancia magnética. Pero también utilizan otras herramientas más conocidas como la observación etnográfica, los grupos de discusión o los test de asociación implícita por ejemplo. Las estrategias de marketing tradicionales no son incompatibles con el neuromarketing. El neuromarketing es complementario y se debería considerar una nueva perspectiva para incorporar a los planteamientos anteriores y enriquecer las estrategias de marketing.
3. El neuromarketing no trata de manipular la decisión del cliente.
El neuromarketing bien entendido se centra en investigar el papel de las emociones en las decisiones de los consumidores y diseñar estrategias de marketing acordes a estos procesos. Las estrategias de neuromarketing siempre buscarán el beneficio de los clientes a largo plazo porque es la única forma de conseguir una preferencia de marca. Los consumidores buscan productos que les satisfagan emocional y racionalmente. Si los clientes tomaran una decisión cortoplacista influidos por estrategias “manipuladoras”, posteriormente procesarían que su consumo no ha tenido ningún beneficio – ya sea emocional o racional- y el efecto sería totalmente negativo para la marca.
4. El neuromarketing se encuentra en pleno desarrollo y tiene unas grandes posibilidades de evolución que van en paralelo a los avances en el conocimiento del cerebro humano y a la evolución tecnológica.
El neuromarketing llegará hasta donde nos permita el estudio de los procesos neurológicos y el desarrollo de tecnología aplicada a su investigación. Por ejemplo, en el campo de las imágenes cerebrales se están produciendo grandes progresos en la interpretación de la actividad cerebral cuando el individuo se expone a un estimulo de marketing como por ejemplo un envase o una acción publicitaria. Hoy en día la tecnología permite obtener imágenes en las que se observa qué zonas del cerebro se activan ante un estímulo. Los profesionales del neuromarketing tienen el reto de interpretarlas y extraer conclusiones para desarrollar sus estrategias.
Véase también, para más información, esta openclass: “El rol del neuromarketing en el entorno del business intelligence”:
María Galmés. Coordinadora del Máster en Neuromarketing online de UNIR.
