Miércoles, 19 septiembre 2018

La ‘Última milla’, la batalla final del e-commerce para conquistar al cliente

Especialistas del sector ya hablan del ‘efecto Amazon’, que ha modificado los hábitos de millones de personas en el mundo. Internet también nos cambió la vida en ‘eso’: la manera de comprar es otra, de la mano del comercio electrónico. Por algo este mercado ya mueve 12.000 millones de euros en España y crece más de un 20% al año.

En ese contexto, a la hora de adquirir un producto, el 72% de los usuarios habituales del e-commerce en nuestro país –según un estudio reciente de Tipsa- considera vital o muy importante lo que en la jerga de la Logística se conoce como ‘Última milla’. El concepto define coloquialmente al eslabón final en la cadena de entrega de mercancías para el cliente.

En no pocos casos, los procesos de la logística son complejos. Dependen de innumerables factores. Pero el gigante Amazon, como quedó dicho, ha cambiado las reglas del juego y acelerado los tiempos de entrega a la velocidad de la luz. Ahora, al resto de ‘jugadores’ de este mercado no les queda otra que intentar agilizar también sus procesos, con los máximos estándares de calidad, eficiencia y practicidad que puedan alcanzar.

Miles de retailers afrontan hoy ese inmenso desafío: cómo optimizar la fase final para acortar tiempos y llevar de un modo confiable, ágil, barato y seguro los productos a las casas de miles de personas. Por todos estos motivos, la gran batalla de esta área de la Logística se libra allí, en la ‘Última milla’: ¿Quién sirve antes y al mejor precio? Todos pugnan por su porción de la tarta y buscan imponerse a sus competidores.

Lo que ocurre en los últimos kilómetros del proceso de entrega es clave: pueden ganarse miles de clientes… y también perderse para siempre

Las tiendas online, los proveedores logísticos y las empresas de transporte y mensajería saben muy bien que lo que ocurre en los últimos kilómetros del proceso de entrega es clave: pueden ganarse miles de clientes… y también perderse para siempre. En definitiva, su conquista pasa sí o sí por este tramo decisivo de la cadena de distribución.

Asimismo, el usuario habitual de comercio electrónico en España es cada vez más exigente. Los expertos en el tema le denominan early adopter’ (sería algo así como adoptante prematuro, en español). Ellos buscan beneficios inmediatos sin tener que realzar importantes desembolsos económicos. Son ansiosos, impacientes y hasta le dan más importancia a la velocidad en la recepción que al precio del producto.

Satisfacción o condena del cliente

Por todos esos motivos, la eficiencia se pone realmente a prueba y los obstáculos pueden sucederse. Todo eso se traducirá, inmediatamente, en satisfacción o disconformidad del consumidor final que ha contratado el servicio.

Desde que una cafetera, juegos de vajilla, televisor, zapatillas o (casi) todo lo que se nos ocurra comprar por internet sale de un almacén o punto de distribución hasta nuestro domicilio, el paso final del proceso es el más sensible y propenso a errores. Allí es donde suelen aflorar los problemas, imprevistos y factores inesperados que pueden complicar la entrega.

En zonas céntricas de grandes ciudades, por ejemplo, hay que sortear un sinfín de barreras de movilidad cada día: tráfico, atascos, áreas de circulación restringidas solo para residentes, manifestaciones, accidentes, calles cortadas por obras, zonas peatonales, escasez de sitios de descarga, cascos antiguos de difícil acceso…

Por otra parte, la inmensa mayoría de traslados se suelen realizar para la entrega de paquetes pequeños (el cliente medio en España adquiere por Internet de una a tres unidades o productos por vez). Para los distribuidores, las entregas dispersas y al ‘menudeo’ son poco rentables y eficientes.

 Cumplir con los plazos de entrega figura como máxima prioridad. Por todo esto, la ‘Última milla’ resulta la fase más costosa e ‘imperfecta’

El tiempo, sin dudas, es el gran tema que desvela a todos. Cumplir con los plazos de entrega pautados con el cliente figura como máxima prioridad. Por todo esto, la ‘Última milla’ resulta la fase más costosa e ‘imperfecta’. También será cada vez más estratégica en un futuro cercano.

Es tal su importancia, que el tema ya es objeto de estudio en los principales posgrados en Dirección Logística del mundo. No es casual que una de las materias más destacadas del Máster online en Dirección Logística de UNIR sea ‘Tendencias Futuras en la Gestión de la Logística y la Cadena de Suministro’, que aborda en detalle la cuestión.

Pocas empresas están preparadas ya para el reto

Las fuentes citadas sostienen que sólo el 25% de las empresas se creen preparadas para afrontar las exigencias reales de la Logística en el segmento del comercio electrónico. Para sortear las barreras de la ‘Última milla’ hace falta, más que nada, planificación.

Algunas fórmulas para concretar una distribución eficaz pasan por diseñar bien los caminos de entrega, contemplar rutas alternativas por si hiciesen falta, evitar tramos que siempre están saturados de tráfico, y abarcar el mayor número de puntos y unidades  de reparto por zonas (reduce costes y tiempos).

Los vehículos comerciales livianos son los más idóneos para estos fines: resultan más ágiles para desplazamientos en áreas urbanas. Otra opción también es apostar por métodos de entrega alternativos. Por ejemplo, habilitar puntos físicos de recogida. A la larga, economizan el proceso y también contribuyen a reducir el impacto ecológico. Hoy el 70% de las tiendas online ya disponen de puntos físicos de recogida (tiendas físicas o puntos de ‘conveniencia’, como se les conoce técnicamente).

Como última tendencia, son cada vez más los profesionales del sector que suman un plus a su servicio. Ponen herramientas digitales a disposición del cliente para que éste pueda realizar un seguimiento en tiempo real de la entrega. De este modo, sabe por dónde ‘viaja’ su producto antes de que llegue a sus manos. Por otra parte, recibe notificaciones en momentos claves, o si ocurre algún imprevisto, y hasta conoce previamente la franja horaria en la que va a ser entregado.