Martes, 19 diciembre 2017

Diseño gráfico y transmisión de mensaje: una clase con Gustavo Gómez

Gustavo Gómez dirige el área de Marketing y Comunicación de la compañía Arelance, una consultora que nació en Málaga. Allí desarrolla todo tipo de campañas de comunicación para sus clientes.

Defiende Gómez que el “diseño fundamentalmente sirve para vender”, y si hubiera empresarios que vendieran sin diseño, no diseñarían. Para diseñar bien, “la agencia tiene que saber del producto del cliente tanto como el cliente mismo; hay que ponerse en la piel del empresario y conocer su producto”. En concreto: la agencia debe conocer de primera mano su negocio; ha de tener la creatividad para hacer buenas campañas; ha de moverse con soltura por los medios adecuados en los que difundir las campañas y debiera servirse de los proveedores adecuados para ahorrar costes y llegar en plazo.

Lo primero es la idea; cuál va a ser el concepto creativo, que siempre apunte a ser global y a adaptarse a toda la campaña; que esté interiorizada por toda la organización. ¿Cómo surge la idea? “Esto no es tan fácil, esto es lo difícil yo creo”. Gómez apoya que toda la agencia participe en un brainstorming, y de ahí el creativo sacará la idea … de donde vendrá el diseño propiamente dicho. Una vez el equipo creativo haya desarrollado la idea de la campaña, el área de diseño la plasma en imagen. El copy será el responsable de extraer mensajes, siguiendo el adagio Menos es más.

Conviene cumplir, subraya, con estos principios: atención, interés, deseo, convencimiento y acción.

Sobre que el anuncio llame la atención, dice Gómez: “A veces el mérito no lo tiene la agencia sino el cliente, que ha decidido apostar por ese anuncio.” Pero además el anuncio ha de convencer a la persona de que lo que se le promete es cierto”, e invitar a la acción: “Poner el teléfono, por ejemplo; hay mil anuncios por ahí que dices: vale, ¿dónde lo compro?””. El diseño tiene en cuenta los soportes que se utilizarán, para lo cual hay que saber “dónde está nuestro público”. Finalmente se recurre a la producción de piezas: vídeo, anuncio, cuña de radio… Muchos de esos trabajos hay que externalizarlos, lógicamente, por ejemplo, trabajos de impresión o fotos.

El servicio de la agencia no acaba ahí. Llega la pregunta: “¿Pero esto vende?”. Lo bueno del marketing ahora es que el retorno de la inversión es medible. El cliente, al final, no dirá “¡qué bonito es el anuncio!”, sino que estudiará los resultados.

Momento actual del diseño 

El diseño hoy día es algo imprescindible en cualquier negocio. “¿Qué startup arranca sin un logotipo o una imagen de marca? ¿Qué App no tiene diseño? ¿En la elaboración de qué producto no hay diseño?”, se pregunta Gómez.

El diseño no se queda en algo publicitario, como antes; hoy lo abarca todo: el origen de la marca, la presentación del producto, la decoración de unas oficinas… Un mal nombre puede dar al traste con una marca. “El programador ve código, cualquier cosa que tenga una pantalla para él ya es maravilloso, pero eso no es suficiente, a lo que funciona y pone bonito hay que hacerlo amigable… Un buen producto, un buen servicio que no tenga una buena presentación no llegará al mercado o no tendrá una buena acogida.” Por todo lo anterior, subraya Gómez, “el diseño tiene cada vez más salidas.”

Concluye Gómez con una opinión sobre el diseño editorial:No va a desaparecer, es como los libros, no creo que vayan a desaparecer; otra cosa es que evolucione como está evolucionando, que se especialice, que no haya tiradas masivas”. Y con una nota fundamental del diseño: “Es comunicación, transmitir un mensaje, tú tienes tu cliente y lo que tienes que hacer es transmitir el mensaje de tu cliente a su cliente. El diseño es la herramienta que utilizas para transmitir ese mensaje”.