Miércoles, 21 febrero 2018

El sistema de gestión del hotel (PMS) es clave en la estrategia para optimizar el precio de las camas

Los sistemas de gestión hotelera (PMS del inglés Property Managemet System) tradicionalmente estuvieron enfocados a agilizar la labor de check in, check out o la facturación en la recepción de los hoteles. Sin embargo, se han convertido en la base para poder desarrollar una estrategia de gestión de ingresos (Revenue Management) y de eliminación de intermediarios.

En el PMS del hotel quedan almacenados todos los datos de las reservas de los clientes. Sin embargo, hay muchas ocasiones en las que no se puede acceder a estos datos en un formato con el que se pueda trabajar, como Excel. Es decir, no hay capacidad para sacar informes (reporting) de cara a analizarlos y tomar decisiones.

Si estamos en un entorno manual de Revenue Management en el que no existe un RMS (Revenue Management System), necesitamos algunos informes básicos para poder analizar y tomar decisiones:

1- Tácticas: análisis del pick up total (ritmo de reserva) y pick up por segmento para la toma de decisión diaria en cuanto a cambios de tarifa y/o restricciones.

2. Estratégicas:  a nivel de mix de distribución, marketing, desintermediación, personalización, fidelización…

Algunos informes fundamentales son:

1 – OTB (del inglés On the books), es decir, las reservas a futuro con unos datos mínimos de ADR (Average Daily Rate), % Ocupación, número de habitaciones ocupadas, ingreso por habitación disponible (RevPAR, Revenue Per Available Room) y el total de los ingresos por habitación disponible (TRevPAR, Total Revenue Per Available Room)

Este informe lo necesitaremos igualmente por segmento y será la base, además, de nuestro forecast (estimación de demanda) a nivel formato y columnas que vamos a incluir.

2 – Además, serán extremadamente útiles informes que incluyan los datos de Anticipación de reserva (Lead Time, DBA (days before arrival)) y Estancia Media (LoS, Length of Stay).

Los filtros aportan calidad

De nuevo, el aplicar filtros a estos informes por nacionalidad, segmento o canal y origen será lo que verdaderamente aporte la capacidad de llevar a cabo acciones de marketing dirigidas al cliente objetivo de cada momento.

PMS

Por ejemplo, al analizar el forecast identificamos que para el mes próximo hay desviaciones importantes y por tanto debemos actuar si queremos cumplir con las previsiones que habíamos hecho. En este momento, necesitamos datos para tomar la decisión correcta.  Podremos lanzar una campaña e-mail marketing a nuestra base de datos, pero ¿a quién? ¿A toda la base de datos de clientes? No. 

Si el sistema de gestión PMS ofrece informes de Anticipación de Reserva o Lead Time por filtros de nacionalidad, canal o segmento, solo se le enviará a aquellos clientes que según estos datos hayan reservado con un mes de antelación. Esto no significa que todos vayan a reservar, pero sí que estaremos dirigiendo nuestro e-mail a un público segmentado que tendrá más ratio de conversión. Esto implica, además, que probablemente, al estar adaptado a su comportamiento de compra, no lo percibirá como spam.

Las agencias que operan a través de Internet, (OTAs, Online Travel Agencies) como Booking.com y Expedia, utilizan el dato de anticipación de compra, junto a muchos otros, en sus comunicaciones con nuestros clientes.

Otros informes interesantes para la optimización del precio son:

– Venta por tipo de habitación y/ o número de personas. Sobre todo cuando trabajamos con diferentes unidades como apartamentos, suites, etc.

– Venta por regímenes. Solo Alojamiento, Alojamiento y Desayuno , Media Pensión, Pensión Completa o Todo Incluido.

-Venta por tipo de tarifa (Rate Level Performance). Cuánto hemos vendido en cada período por cada nivel de mejor tarifa disponible ( BAR. Best Available Rate).