Martes, 24 octubre 2017

El revenue management en los hoteles: máximo beneficio a largo plazo

El revenue management es una técnica para ofrecer a través de los canales pertinentes el producto correcto al cliente adecuado en el momento adecuado, pensando en el máximo beneficio a largo plazo. Es una técnica enfocada también a la fidelización, aunque su aplicación parcial e incorrecta ha hecho que en ocasiones ejerza el efecto contrario.

Veamos el revenue management aplicado al negocio hotelero.

Antes los hoteles controlaban los precios que ofrecían a sus diferentes canales.  Pero con internet, las agencias online muestran los precios en la web y exigen las mismas condiciones de contratación que la competencia. Obsérvese que los hoteles han pasado de trabajar con dos o tres canales a que su volumen de agencias online supere el 70% de la facturación. Para poder suministrar a todos el mismo precio tienen que crear una infraestructura que les permita entrar en todas las plataformas de las agencias online y cambiar los precios uno a uno.

Además, los hoteles empiezan a adecuar el precio de venta de las habitaciones a las necesidades del mercado para intentar vender siempre al mejor precio, y las variables a tener en cuenta son muchas: la disponibilidad, la competencia, el cliente, el momento en el que se consuma el producto o servicio, etc.

Ante este panorama, los hoteles deben tener en cuenta estos factores y actuar de la siguiente manera:

Elaboración de previsiones y selección de un precio mínimo de venta. Se ha de ser muy ágil para poder subir y bajar el precio y adecuarlo a las necesidades del mercado y de los clientes.

El cliente adecuado. No todos disponen de la misma capacidad de gasto. Podemos diferenciar a los clientes por muchos factores, como el de la imagen de marca: por ejemplo, un equipo deportivo con prestigio que tiene como lugar oficial de concentraciones un determinado hotel o vuela exclusivamente con una línea aérea. En estos casos el hotel puede realizar un upselling o crosselling.

La fecha de la compra. Hay quien puede tomar la decisión de contratar un servicio con mucha antelación y sin embargo hay otros que no lo pueden hacer hasta pocos días antes. Es necesario analizar el comportamiento de cada cliente y crear grupos con comportamientos similares (segmentos). El hotel deberá disponer de diferentes tarifas: por pronto pago, que suelen tener de un diez a un quince por ciento de descuento; no reembolsable, que ofrece un descuento si se paga la reserva en el momento de compra, pero sin derecho a devolución (esta suele tener hasta un veinte por ciento de descuento), etc.

El momento adecuado de disfrute del servicio. Si mantenemos una misma tarifa todo el año podría darse el caso de que fuera muy elevada para periodos de baja ocupación. Es posible que un cliente determinado nos interese en temporada baja pero no en temporada alta porque tengamos clientes que estén dispuestos a pagar una tarifa superior. En la segmentación de la que hablábamos en el punto anterior debemos decidir qué acciones comerciales destinar a cada segmento en cada momento. Hay que seguir a la competencia y estar al día de todos los eventos que se produzcan en la zona para poder adelantarse a las posibles circunstancias que alteran el precio.

Canales adecuados. No es lo mismo una habitación de hotel en la que hemos invertido más que otra en la que hemos invertido menos, y sobre todo si la reserva es para las fechas de un evento que genera mucha ocupación y que ha sido adquirida a través de un canal que recibe una comisión “X” . El tratamiento será completamente diferente al de otra en fechas de poca ocupación reservada con pocos días y que ha sido adquirida a través de un canal que recibe una comisión “Y” o ha sido vendida directamente sin intermediarios.

Máximo beneficio a largo plazo. Toda la estrategia del revenue management al final se traduce en una estructura tarifaria inicial que debe ser analizada, controlada y adaptada diariamente a cada segmento, a cada canal, y para cada uno de los servicios según los factores vistos arriba. Pero además las decisiones que tomemos deben tener una clara orientación al largo plazo. Medidas precipitadas, principalmente masivas, no segmentadas, de descuentos en tarifas, influyen en la psicología del cliente y pueden no ser la mejor estrategia.