Manuel Martín Esparza
El cambio tecnológico trae también otro de tipo cultural. Las decisiones que antes se tomaban en base a la experiencia, hoy en día se toman en base a los datos.
Cualquiera que haya disfrutado viendo la serie Mad Men ambientada en la década de los 60 entorno a Don Draper, director creativo de una célebre agencia de publicidad neoyorquina, podrá situarse mentalmente en una época donde los perfiles “Mad men” adquirían toda su razón de ser: mentes brillantes, creativos de éxito, grandes ideas y medios de comunicación masivos (TV, radio, prensa, vallas, etc.). Las características inherentes de estos medios offline, los mensajes unidireccionales y la dificultad de medición no habían favorecido todavía el surgimiento de un enfoque o perfil de tipo más científico (“Math men”).
Nuevos perfiles emergentes se incorporan a las agencias de marketing para analizar cantidades ingentes de ellos con el fin de extraer patrones de comportamiento que ayuden a confeccionar campañas cada vez más persuasivas, para luego medir su impacto y retorno.
¿Quiénes tendrían más posibilidades de aportar valor al sistema, los “Mad men” o los “Math men”?
Las apuestas por los “Math men” (los “Consultores” o los “Científicos”) ganan adeptos por su alta alfabetización en datos, su gran orientación a los resultados, obsesión por la medición, dominio de los datos y de la analítica. Parecen tener todo lo que se necesita para desenvolverse con éxito en los entornos digitales actuales. Sin embargo, resultados y creatividad van de la mano más de lo que pudiera parecer, por lo que más que tomar partido por uno u otro, se trataría de aunar uno y otro (“Mad” y “Math”).
Los “Math men” participan de la cultura de las nuevas ideas, el uso de la inteligencia artificial en el marketing, la prueba, el error y el aprendizaje. Por encima de todo, creen en los resultados medibles, y aplican este mismo enfoque también a las acciones de branding (ámbito creativo), evitando hablar de frecuencia y alcance, y enfatizando en cambio en métricas de rendimiento demostrables (número de búsquedas de marca en Google, número de visitas orgánicas no genéricas, puntuación de clientes, etc.).
La importancia del Big Data
La proliferación del Big Data ha ratificado aún más esa puesta en valor de los “Math men”. Si pensamos en las fórmulas de segmentación de audiencias clásicas, en base a criterios meramente demográficos o geográficos, la verdad es que la idea de que todas las mujeres o todos los jóvenes deben recibir el mismo mensaje por el hecho de ser mujeres o tener una edad determinada carece de sentido. Cada grupo específico (en base a características demográficas, psicográficas e incluso comportamentales) necesita recibir un mensaje diferente que persuada al consumidor atendiendo a sus necesidades más personales en cada momento.
Si bien las posibilidades de segmentación fruto del Big Data eran inimaginables en la época de Don Draper, la creatividad y la genialidad de los “Mad men” sigue siendo tan necesaria como entonces a la hora de confeccionar esos mensajes eficaces de marketing. Al fin y al cabo, los consumidores esperan de las marcas experiencias relevantes a nivel personal. ¿Ganan entonces por goleada los “Math men”? En cierto modo así es, aunque creo que hay consciencia de que se necesitan ambos perfiles (o idealmente híbridos). Los “Math men” disponen de muchas de las habilidades para el éxito, sin embargo es una condición necesaria pero no suficiente.
La ciencia de datos será ineficiente por sí misma sin abundancia de creatividad, igual que la creatividad será menos creativa sin ciencia de datos. Los perfiles digitales de éxito no solamente serán capaces de comprar en las grandes plataformas programáticas, sino también ayudar a diseñar estrategias de comunicación cada vez más eficaces. Por eso no hay que polarizar u oponer ambos universos. La creatividad es una fuente de rendimiento imprescindible. El secreto será integrar los Mad y los Math, los medios y los datos, la cultura de la creatividad y la ciencia de datos. El mayor reto no será el de convencer de esta conveniencia, sino cómo conseguirlo.
Autor: Manuel Martín Esparza, Experto Posicionamiento de Pago (SEM/PPC).
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