Carmen Guerrero
Nadie mejor que Carmen Guerrero, Chief Marketing Officer de Reclamador.es y veterana experta en dirección de Marketing Digital, para explicar el recorrido de esta disciplina tras su aparición hace más de dos décadas.
Para hablar del futuro del Marketing Digital, conviene conocer el pasado y saber explicar el presente.
Los últimos 25 años han supuesto una transformación sin precedentes en la función del marketing. Para los que comenzamos nuestra andadura en el sector a mediados de los 90s, esta evolución, profunda y vertiginosa, se ha convertido en una montaña rusa. Pura adrenalina durante un viaje que ha transcurrido más o menos así:
“Mira, escucha”
En los 90 había que estar en Internet, esa dimensión paralela que parecía haber surgido por arte de magia. Fueron los tiempos de la visibilidad online gracias a webs corporativas, banners en portales y presencia en directorios. También fueron los años del opt-in, el email y del despegue de los CRMs.
Queríamos que el consumidor escuchara en Internet lo que teníamos que decirle, como hacía en los canales offline. Simplemente, había que estar.
Y entonces ocurrió algo: Internet transcendió la dimensión meramente comunicativa. De repente, aparecía ante nuestros ojos como un canal con un enorme potencial transaccional.
Los años 90 vieron nacer a Yahoo, Google, Siebel y también a Amazon.
“Hablemos”
Con el cambio de milenio, la web se versiona y aparece su release 2.0. El departamento de marketing ahora quiere utilizar internet para hablar directamente con el consumidor. A fin y al cabo, ahí hay negocio.
Llegan los blogs, la comunidades, las wikis….y aparecen las redes sociales. Los profesionales del marketing entienden que el engagement es cada vez más necesario para captar y fidelizar clientes. Para esto, hay que participar en la conversación.
En ello estábamos cuando llegó el que ha sido posiblemente el mayor punto de inflexión hasta la fecha. Con la aparición del smartphone, el consumidor pasa a estar conectado 24/7 allá dónde se encuentre. Entonces comienza a generar ingentes cantidades de datos, contenido e información. Qué suerte la nuestra: ya era posible saber qué hace, qué piensa, qué dice y qué siente el consumidor. Casi nada.
Apps nativas, servicios de streaming, SEO y SEM, Social Media… algunos de los protagonistas de la primera década del nuevo milenio fueron Apple, Google Ads, Facebook, Spotify, Youtube y, de nuevo, Amazon, que alcanza ya los 232K millones de $ de facturación anual.
“Relacionémonos”
Los últimos 10 años han visto nacer y crecer numerosas disciplinas de marketing digital de la mano de los ecosistemas de Martech y Adtech: la automatización de marketing, la compra programática de inventario publicitario o la personalización de la experiencia de usuario. Hoy en día, en los departamentos de marketing, se habla sobre todo del dato. Los Salesforce, Google Analytics y DMPs y DSPs varios han irrumpido en nuestras vidas.
Big Data, Inteligencia Artificial, Machine Learning… son herramientas que en unos años nos permitirán poner todo el foco en algo esencial: la experiencia del cliente con nuestra marca.
Esta década, sin embargo, ha tenido también otros grandes protagonistas. El marketing de contenidos y las estrategias Inbound Marketing, la aparición de formatos menos intrusivos y contextualizados como los Native Ads o el Mk de influencers y el nuevo reinado del vídeo y la televisión conectada.
¿Cómo es el futuro del Marketing Digital?
Big Data, Inteligencia Artificial, Machine Learning y análisis predictivo, IoT, orquestación omnicanal….son nada más (y nada menos) que instrumentos de transformación digital. Son herramientas que en unos años permitirán a los profesionales del marketing poner todo el foco en aquello que nunca dejó de ser importante: la experiencia del cliente con nuestra marca. Porque lo cierto es que las tecnologías cambian. Los consumidores terminan olvidando lo que hemos dicho y hecho. Pero, eso sí, siempre recuerdan cómo les hemos hecho sentir. Y eso aplica a todo el funnel del marketing, ventas y atención al cliente: desde el awareness y la consideración, hasta la fidelización y recomendación.
Por ello, la anticipación y la hiperpersonalización serán claves en el marketing del futuro no muy lejano. Trascenderemos las dimensiones racionales del consumo (relación calidad-precio, producto y servicio) incorporando cada vez más la dimensión emocional en la decisión de compra. Se diluirá de forma definitiva la frontera entre el marketing digital y el tradicional. Por supuesto, seguiremos hablando mucho de tecnología, de data, de canales y formatos. Pero los valores de marca y la cultura empresarial volverán por la puerta grande a nuestras conversaciones. Data y marca, tecnología y valores… ¡va a ser emocionante ponerlos a trabajar juntos!
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