Nuria Puente Domínguez
Abordamos las claves para vender productos frescos de alimentación online con Beltrán Gutiérrez, Responsable B2B de ComeFruta.es y profesor del Máster en Comercio Electrónico de UNIR.
“Es preciso tener un producto de calidad, una cuidada logística y una atención al cliente inmejorable”, así resume Beltrán Gutiérrez las claves para poner en marcha un e-commerce de alimentación con éxito.
Durante la masterclass del Máster en Comercio Electrónico de UNIR, Retos del comercio electrónico de productos frescos de alimentación, analizó y compartió los principales aprendizajes en su larga trayectoria en el e-commerce de alimentación ComeFruta.es, un negocio con más de una década de historia.
Todo comenzó en 2011. El fundador de ComeFruta exploró el mercado y observó que había muchos intermediarios, lo que provocaba que en las tiendas el precio de los productos fuera hasta 10 veces el precio de origen, a pesar de que los productores cobraban muy poco dinero. De ese modo, surgió la idea de vender online y ComeFruta se convirtió en la primera empresa, a nivel nacional, en crear un e-commerce que ofrecía fruta y verdura a clientes finales (B2C) y un servicio de fruta en la oficina a las empresas (B2B).
Claves para poner en marcha un e-commerce
Para arrancar su e-commerce necesitaban una plataforma tecnológica que les permitiera vender online y eligieron WooCommerce por diversos motivos. Gutiérrez destaca que “uno de ellos fue el precio, ya que esta herramienta nos permitía lanzar una tienda con una inversión mínima. El otro, fue el hecho de que WordPress era el CMS más utilizado a nivel mundial, lo que les aseguraba el respaldo de una gran comunidad online”.
El resultado de un trabajo planificado ha dado su fruto: su facturación, que comenzó siendo inferior a los 3.000€ en 2012 superará los dos millones en 2022.
También tuvieron que abordar, con el objetivo de minimizar los riesgos, un plan de negocio para los tres primeros años, una cuenta de explotación y un plan de marketing digital.
Desde el primer momento tuvieron claro que la analítica digital iba a ser su mejor aliada. Como detalla Gutiérrez, “en esta línea, trabajamos constantemente con los conceptos de retorno de la inversión (ROI), coste de adquisición (CAC) y valor de vida del cliente (LTV)”.
El resultado de todo este trabajo ha dado su fruto: su facturación, que comenzó siendo inferior a los 3.000€ en 2012 superará los dos millones en 2022.
El funnel de ventas en el comercio electrónico
Otro de los puntos clave sobre los que incide Gutiérrez es el embudo de ventas, que resume de esta forma:
- Atraer. El primer gran desafío es atraer tráfico de calidad a nuestra tienda online y, para ello, lo mejor es generar un blog con contenidos de calidad, que estén bien optimizados para SEO (Search Engine Optimization). En ComeFruta, los artículos publicados les proporcionan el 85% de las visitas mensuales. Ahora bien, es preciso apostar también por otras estrategias de captación complementarias como puede ser el SEM (Search Engine Marketing).
- Convencer. Como detalla Gutiérrez, “es difícil convencer a esos visitantes que han aterrizado en nuestra tienda online y, para ello, es vital conocer muy bien a nuestro público objetivo, tener clara nuestra propuesta de valor y segmentar de manera acertada las comunicaciones”. A lo que añade, la importancia de la captación de leads. Es decir, conseguir que esos visitantes dejen un correo electrónico que permita una comunicación posterior. “En este punto, es fundamental el Inbound Marketing, ya que nos facilita el envío del mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno, a través de estrategias como el email marketing”, apunta.
- Vender. Tal y como explica, “debemos trabajar la página web. En este sentido es fundamental optimizar las fichas de producto (incluyendo información del producto, fichas nutricionales, artículos relacionados u opiniones de otros clientes)”.
- Fidelizar. En su opinión, se trata de algo muy complicado en el sector, pero clave para el negocio si queremos fomentar las compras recurrentes.
Aciertos y errores en el e-commerce de alimentación
Durante los casi 11 años de andadura de ComeFruta, Gutiérrez destacó las acciones que para él han sido un acierto: “La combinación entre SEO y SEM, el Social Selling a través de Facebook e Instagram (trabajando con mucha precisión la segmentación de las campañas), el marketing de afiliación, los microinfluencers de nicho (que tienen menos seguidores, pero un público más fidelizado) y los sorteos de fruta para generar opiniones en fichas de producto (básico para eliminar las barreras de entrada)”.
Como en todo proyecto, también se han producido errores que, en su opinión, “son tan importantes o más que los aciertos, ya que de ellos se extrae un gran aprendizaje”. En este punto, destaca la venta en Amazon, que “requiere demasiado tiempo de gestión y se lleva demasiadas comisiones, lo que en productos como la fruta que tiene un precio y unos márgenes bajos es complicado de compaginar”, explica.
Además, Gutiérrez señala otros errores como el dropshipping, porque los agricultores saben de sus productos, pero no de logística del comercio electrónico, y los acuerdos con grandes influencers, porque son excesivamente caros.
El impacto de la pandemia en el e-commerce de alimentación
En estos últimos años, la COVID-19 ha supuesto una gran oportunidad para el e-commerce en general, siendo el sector de la alimentación uno de los verticales más beneficiados. “Con trabajo duro y un buen plan de marketing, ComeFruta ha conseguido aumentar su tasa de conversión por 15 y sus ingresos por 12″.
Para poner en marcha un e-commerce necesitamos dos ingredientes fundamentales: motivación y conocimientos.
Además, las perspectivas del comercio electrónico siguen siendo muy positivas. La previsión para el mercado online de alimentación no solo lleva creciendo durante los últimos 8-10 años a un nivel bastante estable, sino que se prevé que para los próximos cuatro años sea prácticamente exponencial, especialmente en Latinoamérica.
Tendencias y retos del comercio electrónico
En esta evolución positiva, para Gutiérrez hay cinco tendencias relevantes en el comercio electrónico de alimentación:
- Fichas de producto híper optimizadas. Con descripciones propias, información nutricional, alérgenos, variantes, peso, volumen, tipo de envase, opiniones, instrucciones de conservación, recomendaciones de consumo o fotografías de calidad.
- Productos regionales o locales de kilómetro cero.
- Sistemas de control de inventario y software de Product Information Management (PIM).
- Mixes predefinidos y un club de amigos para aumentar recurrencia.
- Una buena experiencia de usuario (tienda mobile friendly, buscador interno y categorías fáciles de utilizar, múltiples medios de pago o diversas alternativas logísticas).
Estas tendencias marcan un mercado que afronta retos importantes en el medio y largo plazo. Para el responsable de B2B de ComeFruta.es se enfrentan a desafíos como “la logística propia en los núcleos de población, con más clientes para ser más precisos y facilitar un tracking en tiempo real; la mejora del packaging; la atención al cliente y el servicio postventa profesionalizados, la compra sobre pedido para no tener stock; y la automatización procesos (email marketing, chatbot, tracking…)”.
Para superar esos retos y mantenerse en un mercado competitivo, es necesario contar con formación. Como asegura Gutiérrez, “para poner en marcha un e-commerce necesitamos dos ingredientes fundamentales: motivación y conocimientos. Porque la motivación sin conocimiento no sirve si quieres vender online y ser competitivo”.
Por ello, el Máster Universitario en Comercio Electrónico de UNIR ofrece una visión integral del e-commerce profundizando en todos los aspectos que intervienen: negocio (eBusiness), tecnología (eCommerce) y logística (eLogistic).
