Universidad Internacional de La Rioja

Investigación de UNIR

Los anuncios de juguetes publicados en Facebook, menos sexistas que en otros medios

Son multitud los estudios que analizan la publicidad en los medios de comunicación tradicionales como la prensa, la televisión y la radio.  Y si en algo coinciden es en señalar que las imágenes y caracterizaciones que aparecen en los anuncios dirigidos a los menores destacan y aumentan las diferencias entre niños y niñas. ¿Por qué? Porque los más pequeños poseen una capacidad limitada para evaluar la credibilidad de la información que reciben.

Y es en ese sentido donde los medios de comunicación y la publicidad desempeñan un papel fundamental en el proceso de socialización de niños y niñas desde edades muy tempranas. Por ello, poco a poco cobra más fuerza entre la población el rechazo a los juguetes que refuerzan los estereotipos de género y que inundan los catálogos y los anuncios en épocas de fuertes ventas como, por ejemplo, Navidad.

Sin embargo, las formas de consumo están cambiando; existe un medio de creciente protagonismo en la difusión de productos que no ha sido estudiado hasta el momento: las redes sociales. Según el estudio sobre niños, juguetes e Internet (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, The Cocktail Analysis y IAB Spain, 2012) un 64% de los padres con hijos de 0 a 12 años consulta Internet antes de comprar juguetes. ¿Qué pasa con los nuevos modos de hacer y difundir publicidad? ¿Han supuesto una innovación solo en su forma o también en el fondo? ¿Ha cambiado algo su posición de cercanía y la posibilidad de contacto directo con el espectador con respecto a sus antecesores?

El 64% de los padres con hijos de 0 a 2 años consulta Internet antes de comprar juguetes

Preguntas a las que dan respuesta los investigadores Jesús Díaz-Campo y Erika Fernández, de UNIR La universidad en Internet, con el estudio Estereotipos de género y socialización del menor: La publicidad de juguetes a través de Facebook en España, publicada recientemente en OBS Journal. Los expertos de UNIR han analizado los mensajes que las principales marcas de juguetes han publicado a través de Facebook desde el inicio de la campaña navideña de 2015.

Muestra de 479 mensajes

La muestra está compuesta por 479 mensajes publicados por seis marcas pertenecientes a la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ): Famosa, Playmobil, Comansi, Hasbro, Barbie y Fisher Price. En concreto, Díaz-Campo y Fernández han prestado especial atención al objetivo del mensaje, qué tipo de juguete muestran los mensajes, cuál es el género de los menores, de quién es la voz en off que se utiliza, qué papel desempeñan los adultos cuando aparecen, y qué tipo de interacción se muestra.

Los datos del total parecen apuntar a una mayor sensibilidad por parte de los anunciantes de juguetes en los mensajes de sus páginas de Facebook

Las cifras reflejan resultados interesantes. En las categorías de muñecas y accesorios, y de figuras de acción, se observan relaciones asociadas a los roles de género tradicionales, con una mayor presencia de niñas en el primer caso y de niños en el segundo caso. Sin embargo, los datos del total parecen apuntar a una mayor sensibilidad por parte de los anunciantes de juguetes en los mensajes que publican en sus páginas de Facebook. La presencia de estereotipos en las distintas variables analizadas es menor que la detectada por los trabajos que han analizado los spots televisivos en las campañas de Navidad, lo que repercutiría positivamente en el proceso de socialización de los menores. Del mismo modo, la existencia mucho mayor de interacciones amistosas frente a interacciones de lucha también es un buen indicativo. Sobre todo si se tiene en cuenta que varios de los juguetes corresponden a marcas como Comansi o Playmobil, en los que la acción está presente.

Resulta imprescindible continuar con esta línea de investigación para analizar la evolución en el tiempo

Aunque estos resultados son esperanzadores, resulta imprescindible continuar con esta línea de investigación para poder analizar la evolución en el tiempo, al igual que se ha hecho con la televisión, y comprobar si esa presencia limitada de estereotipos se mantiene. Máxime cuando el papel que puede jugar la publicidad en la educación infantil es de suma importancia. Como indican los expertos de UNIR, su estudio plantea también la necesidad de conocer más en profundidad esta nueva publicidad que surge contra la lucha de los estereotipos de género, ya que la consecución de la socialización en igualdad no debe ser una tendencia o una moda pasajera, sino una meta en nuestra sociedad.