Viernes, 14 julio 2017

Vídeo programático: el futuro de la publicidad en televisión

La publicidad programática sabe de los gustos e intereses recientes del consumidor y muestra lo que le puede interesar. Dentro de ella encontramos el vídeo programático, un soporte que no para de crecer y que es el futuro de la publicidad en televisión.

Aunque la inversión en nuestro país todavía se considera modesta, el mercado español de vídeo programático está en auge. Según el Informe de Digilant, empresa pionera en compra programática, se estima que el 10 por ciento de la inversión realizada en publicidad digital durante 2017 será programática, con un crecimiento del 35 por ciento con respecto al año anterior. Algunas empresas como Vocento apuntan que en poco tiempo el 50 por ciento de la publicidad será programática.

La principal ventaja de la televisión o compra programática es la posibilidad de conocer, identificar y controlar más una audiencia cada vez más fragmentada.

Puesto que solo se paga por impactar a la audiencia que le interesa al anunciante, es una manera de que cada telespectador vea un anuncio acorde a sus necesidades e intereses, lo cual incrementa el ROI.  El retorno sobre la inversión (RSI o ROI, por las siglas en inglés de return on investment) es una razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada.

A medida que se vayan introduciendo dispositivos de televisión conectados a internet, será más fácil que los anunciantes puedan comprar y servir publicidad en tiempo real para televisión lineal, controlada mediante un AdServer (servidor de anuncios).

El vídeo programático en televisión consiste en el uso de un software para comprar publicidad digital en un soporte de vídeo que puede estar alojado en internet o tratarse de un contenido que se puede consumir a través de una televisión smart. Es un nuevo modelo de publicidad centrado en automatizar los anuncios a través de algoritmos basados en superponer datos sobre el comportamiento y aficiones de la persona, y de otros como la edad, los ingresos, la ubicación y el sexo.

El vídeo programático es el futuro de la publicidad en televisión porque sus posibilidades de segmentación son más eficientes que los actuales spots de la publicidad tradicional, que solo identifican la audiencia por edad y género. Permite crear un prototipo de bloque de anuncios para vídeos destacados que un usuario haya visto en Youtube, insertar una marca y servir los spots al público objetivo interesado. Está comprobado que el tiempo de visualización del vídeo (63 segundos) es 4 veces mayor al tiempo que un usuario se detiene a ver un spot tradicional.

Los hay de varios tipos y formatos:

In Stream: anuncios de vídeo lineales con varios puntos de partida que interrumpen el contenido de vídeo para reproducirlo. Pueden reproducirse dentro de otros vídeos, antes, después o en mitad del contenido (preroll, midroll, postroll y overlays).

Outstream: no interrumpen el contenido de vídeo pero se muestran en la parte superior de la pantalla.

In-display (Rich media, in-banner, in-feed, etc.): utiliza los formatos de los clásicos banner display (super banner o roba páginas) pero con un vídeo incrustado.

El auge del vídeo programático significará una alta especialización de los equipos y procesos para la puesta en marcha,  que se encargarán de evaluar las inversiones de los anunciantes y hacer las recomendaciones pertinentes. El mercado demanda profesionales especializados con formación específica y postgrado en Marketing Digital y Comercio Electrónico.

Queda mucho por hacer en un mercado que empieza a desarrollarse y en el que se van a dar grandes oportunidades. La unión de la TV y el universo digital va a conseguir notoriedad para las marcas e incremento de las ventas.

Los anunciantes y sus respectivas agencias eran antes los clientes para los medios. Ahora cualquier cliente puede gestionar sus soluciones de compra y venta de espacios. Por tanto, se valorará la labor de consultoría: la mejora de indicadores y métricas que permitan evaluar el impacto real de la publicidad.