Esther Camuñas
La identidad corporativa de un producto y de una empresa necesitan cambios que garanticen un diálogo vivo con el consumidor, pero no siempre los cambios suponen una mejora en el incremento de las ventas, en la fidelización o en la atracción de nuevos consumidores.
Mantener los valores diferenciales de la marca, despertar interés y atraer es un gran reto que a veces requiere continuos retoques, actualizaciones y revisiones, lo que se conoce como restyling. En cualquier caso requiere tener muy claro cuál va a ser la estrategia de marca, qué se quiere conseguir con el cambio y respetar el ADN de la marca.
Algunas empresas exitosas lo hacen de forma casi imperceptible, como los retoques de Coca Cola, y otras con decisiones más radicales, como el de la competencia Pepsi.
Actualmente lo ha hecho Antena 3 con la intención de hacer una identidad “aún más amable, natural y cercana”. Su símbolo, que no ha pasado de moda en todos estos años, ahora se presenta más redondeado. Atresmedia sigue apostando por el naranja pero incorpora una mayor variedad cromática en todas sus piezas de continuidad, cortinillas, autopromos y fondos. Con una imagen más flexible y dulce tiene la intención de convertirse en un elemento todavía más familiar.
Casos de éxito de rediseño de la imagen
En 2004 España se llenó de emes y fue un auténtico éxito ver cómo la operadora Telefónica estrenaba nueva imagen en la que la M tridimensional de Movistar se convertía en su símbolo. Este cambio de marca también supuso un ligero renaming y dio lugar a varias modificaciones a lo largo de los años, pero en la retina de todos quedó la M de Movistar.
El primer logotipo de la cadena de restaurantes Burger King fue introducido a finales de los 60 y duró hasta 1990. En 1999 la compañía realiza un restyling introduciendo modernidad, dinamismo, colores más llamativos como el azul y movimiento a la marca. Un logo que se ha mantenido hasta hace poco.
La empresa British Petroleum (BP) supo cómo aprovechar el momento en el que se empezó a concienciar sobre los problemas medioambientales para hacer un cambio de imagen. Mantuvo sus colores corporativos verde y amarillo, con los que siempre se la reconoció, pero incorporó a su logotipo una flor que recordaba la naturaleza. Fue un cambio sencillo y acertado aunque no acabó con las críticas a la empresa como petrolera.
La empresa ferroviaria Renfe ha transformado su marca hasta dar con un logo que se adapta a sus necesidades y que la identifica no como una empresa antigua sino con la modernidad, comodidad y frescura. La marca se ha ido adaptando a la realidad actual de la red ferroviaria.
El rediseño del logo de Spotify tuvo como principal propósito reflejar un proceso de simplificación y facilidad de uso. También su cambio de identidad visual supuso mostrar una imagen más profesional cuando la marca empezó a hacerse más popular.
Netflix ha ido haciendo cambios a lo largo de su historia hasta convertirse hoy día en un gran referente de contenido audiovisual. Anteriormente su imagen evocaba la sensación de encontrarse con un videoclub o cine antiguo y actualmente su imagen es más sencilla y menos sucia.
Fracasos de algunas marcas
Pepsi se sometió a cambios de logo cada 10 años durante más de 100 de historia pero en 2008 se gastó 1.200 millones en un cambio de logotipo poco revolucionario y que podría estar valorado en un millón. En teoría las rayas del nuevo logo representan una sonrisa pero son detalles poco perceptibles a los ojos de los clientes.
La empresa textil estadounidense Gap decidió renovar su logo en 2010 y ante la avalancha de críticas que les llegó a través de las redes sociales, se retiró el nuevo logo en una semana y volvieron al tradicional.
Aunque parezca mentira este es el primer logotipo de Apple, la empresa tecnológica que marca tendencia. Así se representaba la manzana de Apple en las manos de Isaac Newton. Una elección que cambió rápidamente, pasando de un barroco a uno simple a la vez que singular, con el toque del mordisco.
El primer logotipo de Google no fue muy acertado: nacía a la sombra del líder en buscadores, Yahoo! al que plagió la exclamación final.
Nada acertado fue el pez que simbolizaba a la multinacional finlandesa Nokia, que comenzó siendo una fábrica de pulpa de madera para la producción de papel, hasta convertirse hoy día en el gigante de las telecomunicaciones.
@esthercahe
