Miércoles, 17 mayo 2017

Gestión de la reputación y crisis de marca

Como explica Fani Sánchez en el libro “Marketing en redes sociales” dirigido por Fernando Maciá y María Santonja, la reputación online es el mismo concepto que reputación en el ámbito offline. Esto es, la opinión que los stakeholders tienen de la empresa, producto o marca.

La reputación de una empresa o marca puede ser positiva o negativa. Evidentemente, todas las organizaciones buscan una buena reputación a través de clientes satisfechos que actuarán como prescriptores de sus productos o servicios.

Ya lo decía Philip Kotler, “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”.

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Construir una reputación positiva es un proceso a largo plazo. Sin embargo, esta buena reputación se puede ir al traste en tan solo unos segundos. Y sino que se lo pregunten a Hero o Samsung.

Por otro lado, hoy en día la reputación no se construye solo en el ámbito online, sino que cualquier acción generada offline puede tener repercusión en el medio digital y viceversa.

Como indican Fernando Maciá y Javier Gosende en su manual “Marketing online. Estrategias para ganar clientes online”, un comentario negativo pesa 10 veces más que uno positivo.

En este sentido, lo que diferencia a la reputación online y oflline es la facilidad de seguimiento y de acceso a los datos en Internet. De hecho en un post publicado anteriormente en Unir Revista hemos propuesto algunas herramientas para hacer un seguimiento de lo que la gente o los medios opinan.

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A la hora de gestionar la reputación es importante además comprender que no se puede trabajar sin que todos los departamentos estén dispuestos a escuchar, a reformarse y a trabajar para mejora del consumidor.

Apunta Fani Sánchez que, la crisis de reputación siempre se genera tras una mala gestión de un problema o bien por una opinión negativa de un usuario. En el caso de Hero, fue el propio community manager el que desencadenó la crisis por un comentario desafortunado y, en el de Samsung la crisis radicó en la calidad del propio producto.

Por ello, tener establecido un protocolo para resolver esa crisis de forma rápida, con una voz única por parte de la empresa y con hechos, no solo palabras, es clave.

Maciá y Gosende (2010: 377) plantean el ciclo de gestión de la reputación corporativa online en las siguientes fases.

1.    Escuchar mediante la investigación. Debemos investigar:

– ¿Dónde se habla de nuestra empresa o marca?
– ¿Quién habla sobre nuestra empresa o marca?
– ¿Qué se habla sobre nuestra empresa o marca?

Supervisión necesaria para ejecutar el plan de acción que nos lleve a la consecución de la meta fijada. Aquí nos será útil emplear herramientas de monitorización.

2.     Valorar las opiniones. Debemos responder a:

– ¿Qué se está diciendo?
– ¿Quién lo está diciendo?
– ¿Dónde se está diciendo?

Decidir el peso que le damos a cada opinión dependerá de quién emite la opinión y la popularidad del medio donde se publicó.

3.    Participar. Existen dos estrategias:

– Actitud reactiva: respondiendo a las opiniones negativas siempre que sea prudente, mejorando la información proporcionada por los usuarios críticos y actuando sobre la causa que ha provocado la opinión negativa.

– Actitud proactiva: para crear barreras de entrada ante nuevas opiniones negativas insertando constantemente contenidos positivos sobre nuestra empresa.

En todo caso debemos recordar que, la solución nunca estará en intentar ocultar las críticas o hacer oídos sordos. Es mejor anticiparnos que tener que responder cuando ya ha explotado la crisis de reputación.

@EriFG