Miércoles, 12 julio 2017

Estrategias de fijación de precios dinámicos basados en el cliente

8 estrategias de fijación de precios dinámicos basados en el cliente

 

La fijación dinámica de precios o dynamic pricing es una estrategia de presupuestación en la que el valor de la venta cambia en función de la oferta y la demanda en tiempo real. Es propia de estrategias de Revenue Management cuyo lema es ofrecer el recurso correcto al cliente correcto en el momento correcto y al precio correcto.

Empresas de éxito como Amazon o Apple se apoyan en herramientas business intelligence para mejorar sus resultados. Haciendo un seguimiento continuo de los precios pueden llegar a obtener un aumento de beneficios con un promedio del 25 por ciento.

Pero además hay clientes dispuestos a pagar precios distintos por el mismo producto según la situación, lugar, época del año, etc., en que se encuentren. Es el caso de Uber, que subió los precios de forma exagerada en una tormenta de nieve en Nueva York durante unas Navidades y a pesar de las quejas y la polémica suscitada el servicio se contrató.

 

Tácticas de precios dinámicos

Las empresas más orientadas al cliente identifican sus distintas necesidades y diseñan la oferta en función de cada segmento. En la medida en que cada producto es distinto la fijación de precios diferentes está justificada. Algunas estrategias que favorecen la fijación de precios dinámicos atendiendo a la experiencia del cliente son:

Precios segmentados. Es una manera de capturar todo el mercado posible a través de fijar precios diferenciados según el valor del producto. Algo que siempre ha hecho Apple creando productos de valor que complementen al producto Premium (por ejemplo el IPhone 6C y 6S respectivamente) o en función de la capacidad de sus equipos.

Precios máximos. Las empresas aprovechan la fluctuación de la demanda para modificar los precios o cuando los competidores tienen un inventario bajo. Por ejemplo, en momentos vacacionales o cuando hay un evento especial (deportivo, cultural…) se permite subir ligeramente los precios de productos y servicios asociados al evento.

Tarifas reducidas en servicios perecederos. Es la clave entre las líneas aéreas, hoteles, cruceros e incluso espectáculos culturales y deportivos. Para evitar que la capacidad quede sin ocupar se ponen en marcha estrategias de Revenue Management.

Precios basados en el tiempo. Se fijan los precios en función de la hora del día o la duración de un producto en el mercado. Son las ofertas de hora feliz en momentos de poca afluencia en establecimientos o la bajada de precios en productos antiguos cuando se lanza uno nuevo. Por ejemplo, cuando salió la nueva XBox One se redujo el precio de la Xbox 360 en 100 dólares.

Precio según localización. El precio varía en función de su distribución. Dependiendo del lugar desde donde haces la compra online (error que pagó caro Amazon, que incrementó los precios para habitantes de algunas zonas geográficas) y variando en función del lugar donde adquieres el producto, comprensible cuando es distribuido en lugares remotos.

Precio de penetración. A veces se fija un precio más bajo que el precio de mercado final cuando se quiere introducir un nuevo producto en el mercado y así persuadir a los clientes a probar su producto. Los precios dinámicos pueden implementarse para observar elasticidades entre la demanda antes de encontrar el precio de mercado óptimo.

Estrategia de descremado. En el lanzamiento de un nuevo producto con un nicho de mercado muy definido se parte de un precio alto que se irá reduciendo paulatinamente. Es lo que sucede en el mercado tecnológico en el que hay consumidores apasionados por las innovaciones dispuestos a pagar para ser los primeros en hacerse con el nuevo producto. Los potenciales clientes que no son de este grupo siempre pueden esperar.

Modificación de precios por volumen. Está totalmente asumida la discriminación de precios asociada al volumen de compra.

 

La gran competencia que existe en el mundo del E-Commerce obliga a los retailers a invertir cada vez más en un software de inteligencia de precios que permite un seguimiento efectivo y comparación de precios del mercado. Algunos comienzan por rastrear Amazon para miles de productos cada 10 minutos.

En el caso de productos en los que las ventas son sensibles a las variaciones de precio (libros, electrónica, videojuegos…) conviene usar dynamic pricing o inteligencia aplicada a los precios.

Hay algunas empresas que no se atreven a dar el paso por miedo a perder el control sobre los propios precios, perder clientes o no poder hacer la inversión necesaria. Sin embargo, según datos de Econsultancy, el uso de software de optimización de precios mejora los márgenes brutos en un 10%.

Herramientas como Minderest, Marketshare, Profit2, Vendavo o Boardfy permiten monitorizar los precios de los productos de catálogo comparados con los productos de la competencia y ver los cambios arriba o abajo para poder igualarlos o mejorarlos.